Idag startar Fashion week by Berns – en tre dagar lång modevecka där flera av Sveriges största modemärken visar sina kollektioner för hösten/vintern 2010. Och trots att Sverige och den övriga världen befinner sig i en av tidernas värsta lågkonjunkturer, är den svenska modebranschen full av entusiasm inför veckan.

–Det känns som att våra svenska designer åter igen samlar kraft för att visa sig på hemmaplan. Och det är så otroligt viktigt, man ska aldrig överge fansen – de är här! säger tidningen Elles modechef Cia Jansson.

Att intresset för svenskt mode är stort inte bara i Sverige utan även utomlands märks på listan över utländska besökare. Italienska Vogue, brittiska Harper’s Bazaar, amerikanska V Magazine samt den amerikanska mode- och trendsajten Refinery29 har alla representanter på plats idag.

Redan i fredags startade festligheterna på Grand Hôtel i Stockholm, där Elle höll sin årliga gala, och bland annat utsåg Årets designer. I år gick statyetten till modedesigntrion bakom Minimarket, systrarna Sofie, Jennifer och Pernilla Elvestedt från Täby, som av samma tidning och H&M utsågs till Årets nykomling 2006, och som gjort succé med sina färgstarka och feminina kläder och idag säljer i 18 länder. Om varför just de fick utmärkelsen säger Sofie Elvestedt:

–Det vi gör har alltid varit Minimarket. Vi har visat att vi har en nischad stil och har byggt en återförsäljarlista som visar att vi är ett seriöst företag, liksom att det går att både göra kreativa och kommersiella plagg.

Ifjol visade de enbart sina plagg under modemässan i Köpenhamn men i år deltar de även i Sverige. Sofie Elvestedt ser främst fram emot att få se den egna kollektionen på catwalken. I den nya kollektionen – som har temat ”totemism” – har de även låtit tillverka egna tyger, bland annat ett trasmattetyg där fyra meter tog 90 timmar att väva och som används i en kjol och en kappa.

Att de svenska modemärkena har ett behov av att samlas visar sig inte enbart i den stora uppslutningen under modeveckan. I fjol startades Association of fashion brands, en oberoende organisation som vill vara ett språkrör för alla svenska modedesigner. Bakom sammanslutningen, som idag har 22 medlemmar, står två av grundarna till modeveckan på Berns (Bon och Patriksson Communication), liksom bland andra modemärkena Acne, Cheap Monday, FilippaK, Hope, Tiger of Sweden, Whyred och den Sverigefrämjande organisationen Visit Sweden.

–Det finns en okunskap kring vad svenskt mode står för idag, både inom modeindustrin och som kulturell budbärare i Sverige och internationellt – och den kunskapen är svår för ett enskilt varumärke att sprida, säger Lena Patriksson Keller, en av eldsjälarna bakom sammanslutningen.

Redan i juni i år hoppas man att tillsammans med Berns stå som arrangör av modeveckan. Förhoppningen är då att hamna bredvid Sveriges andra inköpsinriktade modevecka – Stockholm fashion week – i den svenska modekalendern.

Även om de flesta evenemang under denna modevecka enbart är för branschfolk, kan också allmänheten på olika sätt ta del av Modestockholm. Nytt för i år är Fashion night: en koordinerad shoppingkväll där ett tjugotal varumärken håller sina butiker öppna för allmänheten och erbjuder rabatter. Andra öppna moderelaterade händelser är rundabordssamtalet Sustainable fashion talks: Onwards and upwards som bjuder in till diskussion om hållbara affärsidéer inom modebranschen. I Sturegallerian kan den som vill se modevisningarna på storbildsskärmar, om än med liten fördröjning.