Under Stockholms modevecka firade Odd Molly sitt tioårsjubileum. De flesta svenska märken överlever inte en tredjedel av den tiden och ett årtionde är därför en bedrift värd att fira i Modesverige.

Visningen avslutades med att catwalken fylldes med guldkonfetti, ballonger i glada färger och leende modeller som bar något som såg ut som en gigantisk etta och nolla i form av tårtljus i frigolit.

När Per Holknekt och Karin Jimfelt-Ghatan promenerar ut med varsin tung rosenbukett i famnen, var dock publiken redan demonstrativt på väg ut. Enligt många på första raden är nämligen Odd Molly inte mode.

Foto: Leif R Janson/SCANPIX

Efter visningen startade en diskussion om Odd Molly som fortsatte dagen därpå på SvD:s redaktion. Som vanligt när modehuset förs på tal var det starka känslor inblandade. Jag blir alltid barnsligt exalterad när mode genererar känslostormar, men eftersom Odd Molly år 2012 nästan uteslutande genererar irritation började jag fundera över varför det har blivit accepterat att sparka på ett svenskt stilfenomen som präglat kolleger, mammor och systrar.

Varför rynkar vi på näsan åt Odd Molly-kvinnorna? Vad är det som är så provocerande med volangprydda tunikor i blek pastell mitt i allt det Stockholmssvarta?

Gudrun Sjödén och tanten

Det råder en åldersfixering i Sverige enligt Gudrun Sjödén. Redan när hon startade sitt märke 1974 var hennes fokus inställt på en målgrupp som ofta glöms bort.

–Det görs enormt mycket modekläder. Jag ville från början skapa kläder för människor som finns ute i landet, som har vanliga jobb och som tänker hållbart.

Märket har en trogen kundkrets. Många kvinnor har varit fans ända från starten och flera använder kläderna för att manifestera självständighet.

–Många som hittar stilen håller fast vid den. De behöver inte susa runt och leta efter kläder utan kommer till mig, säger Gudrun Sjödén.

Begreppet Gudrun Sjödéntanten skrattar hon mest åt, men pratar ändå om en upprättelse.

–Gudrun Sjödéntanten har fått revansch de senaste åren. Tack vare miljövågen finns ett större intresse bland unga, och jag tror även äldre människor kommer att få en revival. Det kan inte bara vara fokus på unga.

Det är bara några år sedan Odd Molly höll på att erövra världen. Per Holknekt poserade med supermodeller som Helena Christensen och Heidi Klum, modevisningar arrangerades i New York och Odd Molly utsågs till årets svenska exportföretag av Stockholms handelskammare.

På hemmaplan blev den folkloristiska flickiga stilen ett fenomen som aldrig godkändes av modeeliten, men kläderna – som såg ut att höra hemma på ett romantiskt midsommarfirande – började synas överallt. Svenska kvinnor startade fanklubbar och bloggar och kallade sig för Odd Molly-holics.

Entusiasterna var dessutom inga tonåringar, utan kvinnor som vanligtvis passerat åldern för när det i Sverige är accepterat att uttrycka sin entusiasm för kläder. Under 2000- talets slut upplevde Sverige något så ovanligt som ett modefenomen som gjorde avtryck genom en grupp människor som förväntas vara både osynliga och tysta om sin stil.

Vi svenskar gör kollektivistiska modeval och trender anammas i grupp – men det finns bara utrymme för några få samtidigt. När alla i gruppen en dag bär samma volangprydda tunika, klipper håret i en söderkotlett eller satsar på skinnkjol, går vi helt enkelt vidare till något nytt. Att Odd Mollys plagg är lätta att identifiera i en folkmassa och att modehusets genomslag varit enormt förstärker effekten av det svenska kappvänderiet.

Trots tioårsjubileet går det nu utför för Odd Molly och skateboardtjejen från Kalifornien – märkets förebild – har närmast förvandlats till ett mobbingoffer även utanför den svartklädda modeeliten. Inte ens trygga Icakuriren erbjuder någon fristad utan frågade nyligen sina läsare om de tröttnat på modehuset.

Det är inte säkert att Odd Molly överlever länge till. Per Holknekt säljer sina aktier, butiken i Los Angeles har slagit igen och modehuset har dragit igång ett sparpaket som ska sänka kostnaderna med 10 miljoner kronor under 2012. Men om den knasiga tjejen mot alla odds klarar sig igenom svårigheterna tror jag att hon kan bli en ny Gudrun Sjödén.

Det finns nämligen många paralleller mellan de båda kvinnorna. Fram till nyligen var Gudrun Sjödéntanten ett slitet skämt. Den egensinniga bohemiska stil som karaktäriserar Sjödéns klassades inte heller som mode, men i stället för att – som Odd Molly – försöka flirta med det extremt svårtflirtade Modesverige gick Gudrun Sjödén sin egen väg.

Hon byggde upp sitt modehus utan att medverka på Stockholms modevecka, var sig själv trogen genom att inte ändra stil – och accepterades till slut. I januari hyllades hon på Ellegalan för sin envisa tro på hållbarhet.

Jag lyssnar på en radiodebatt i P1 om Odd Molly där alla inblandade tycker lika. Det framhålls att Odd Mollys stil är för barnslig och att vuxna kvinnor inte bör klä sig som flickor. Deltagarna är dessutom upprörda över att det finns fanklubbar.

Än en gång slås jag av hur snäva Sveriges stilramar är, men framför allt av hur många regler det finns för hur kvinnor ska klä sig. Få saker provocerar så mycket som medelålders kvinnor som märks.

I Sverige har det blivit synonymt med Odd Molly – och jag hoppas inte det blir modehusets fall.