Den senaste tiden har en rad till synes oberoende händelser hos de två dominerande förlagsgrupperna Bonniers och Norstedts format en delvis helt ny struktur på den svenska bokmarknaden.
Bonniers har förvärvat Adlibris och har gjort en överenskommelse med varuhuskedjan Rusta att bara sälja deras böcker. Dessutom har man förvärvat Pocketgrossisten, och kontrollerar därmed en stor del av pocketmarknaden för handlare utanför bokhandeln. KF som äger Norstedts och Akademibokhandeln, har i sin tur slagit ihop båda företagen – det näst största förlaget med den största bokhandelskedjan – under en gemensam ledning.
Förklaringen är följande: genom att göra sig till ägare eller ha ensamrätt till de viktigaste distributionskanalerna köper man sig marknadsplatser. Man konkurrerar inte längre i första hand med sin utgivning, utan man stänger ut konkurrenterna. Denna anmärkningsvärda och nya syn på hur ett bokförlag arbetar beror, enligt min uppfattning, på att förläggaren har marginaliserats de senaste åren i båda förlagsgrupperna. Ledningen av ett förlag har tidigare alltid varit en yrkeskunnig person – en ”bokmänniska”. Någon som fått sin utbildning genom att arbeta på förlag, ha en akademisk, humanistisk bakgrund, erfarenhet från bokhandel, bibliotek etcetera.
Sedan några år har förläggarens roll övertagits av så kallade förlagsdirektörer – administratörer och ekonomer som inte nödvändigtvis har någon kunskap om bokbranschen eller böcker överhuvudtaget. I denna ledningsgrupp ingår även marknadsdirektörerna, ty ”de vet vad som säljer”. Det är nu dessa som i sista hand bestämmer vad som ges ut. Förläggarnas roll har reducerats till att föreslå vad som ges ut – sedan bestämmer förlagsdirektörerna. Det är inte fel att förmoda att det är ekonomin och inte litterära och kulturella värden som är avgörande.
Detsamma gäller de två stora bokhandelskedjorna Akademibokhandeln och Bokia. Den traditionella bokhandlaren är numera underordnad ekonomer och marknadsdirektören. Det är dessa, inte den yrkeskunniga bokhandlaren, som i sista hand bestämmer vad som skall säljas.
En följd av detta nya synsätt inom de stora förlagsgrupperna är att de självständiga förlag som ingår i respektive grupp har underordnats den centrala styrningen. Hos Bonniers är det Wahlström&Widstrand och Forum och hos Norstedts är det Prisma, Rabén&Sjögren med flera. För endast några år sedan leddes dessa förlag av självständiga, yrkeskunniga förläggare, som inom respektive grupp konkurrerade med varandra. Man byggde upp en egen profil, som i sin tur attraherade olika sorters författare. Allt detta med god framgång genom åren, både ekonomiskt och litterärt.
Hur dåligt detta nya tänkande inom de stora förlagen fungerar har redan visat sig. Wahlström&Widstrand, för att ta ett exempel har på kort tid krympt från att i över hundra år varit ett av våra större allmänutgivande förlag med tjugotalet anställda och en litterär och kulturell utgivning av ett hundratal böcker om året, till en osjälvständig utgivning av cirka 20 böcker och fem anställda. För ekonomerna tycks det ha blivit en överraskning att ett genom många år ekonomiskt framgångsrikt förlag efter denna omorganisation nu går med förlust.
I de dominerande bokhandelskedjorna har en liknande utveckling skett. Den enskilde bokhandlaren har fått allt mindre inflytande, istället har den ekonomiska ledningen tagit över. Detta yttrar sig i så kallade centrala inköp, det vill säga ledningen bestämmer på långt avstånd från både bokhandeln och kunderna vad som säljs. Resultatet har redan visat sig – bokhandeln har fått ett minskat sortiment. Man inriktar sig på ”säljande” böcker dvs de bestsellers som för tillfället är i ropet – allt annat betraktas som kostsamma biprodukter och försvinner snabbt från bokhandelsdisken.
Denna strategiatt ta över så många delar av bokmarknaden som möjligt, att integrera vertikalt och centralisera verksamheten, och därmed skapa så stora företag som möjligt är dömd att misslyckas. Centralisering har inte fungerat i de flesta branscher. När det gäller förlag är det särskilt olämpligt. Den personliga litterärt kunniga ledningen är avgörande och fungerar bara i ett begränsat format. I engelskspråkiga länder är man så medveten om det att man kallar förlagsverksamheten för ”a cottage industry”, det vill säga en hemindustri.
Denna utveckling av bokmarknaden i Sverige är ett hot mot mångfalden och den litterära kulturen. Genom att man i de stora ledande förlagen har ersatt yrkeskunnande och erfarenhet med ekonomer, som är enbart vinstorienterade, har man börjat erodera en av Europas starkaste bokmarknader.
Ett skönlitterärt författarskap tar många år att utveckla. Oftast rör det sig om fyra till fem böcke, innan författaren nått sin mognad och innan kritik och publik upptäcker henne. Man kan bara se på förra årets Nobelpris respektive Augustpris. Herta Müller som fick Nobelpriset hade givits ut av Bonniers första gången 1985. Sedan dess har förlaget eller dess dotterföretag givit ut ytterligare fem böcker. Försäljningen har varit minimal och böckerna har gått med en rejäl förlust – totalt har det varit en investering på miljonbelopp. Med det nya sättet att driva förlag hade utgivningen av hennes böcker inte fått fortsätta, då de inte var ”lönsamma”. Hennes litterära betydelse hade man inte tagit hänsyn till. Och då hade Bonniers inte heller fått en Nobelpristagare, som blivit en stor ekonomisk framgång.
Även förra årets Augustpristagare, Steve Sem-Sandberg har utgivits av Bonniers. Under 14 år har fem böcker av honom kommit ut – ingen av dem med någon större ekonomisk framgång. Men det har varit självklart i båda fallen – så länge förläggaren hade makten – att fortsätta utgivningen, helt enkelt för att både han och Herta Müller är utomordentliga författare. Nu visar det sig att båda har givit även stora ekonomiska vinster.
Det är en sådan lång och medveten satsning på författarskap som ger resultat både ekonomiskt och kulturellt. Många författarskap ger aldrig något överskott, även om de skriver betydande böcker. Men vinst räknas inte bara i pengar på ett förlag. Varje författare tillför ett kulturellt kapital. Detta i sin tur medför att det skapas en miljö, som inspirerar andra blivande författare. Så byggs långsamt en värdefull och lönsam utgivning upp.
Den nya ledningen av ekonomer på de stora förlagen kräver däremot en snabb lönsamhet, där böcker betraktas som vilken vara som helst. Visserligen finns även nu kunniga förläggare och redaktörer på dessa förlag, men de måste ständigt bevisa ”sin” lönsamhet. Ett talande exempel är ett meddelande av Bonnierförlagens direktör, att 30 procent av utgivningen har skurits bort för att man mera ”skall kunna ägna mer tid åt de bästa böckerna”. Även här kan man med rätta anta att dessa böcker är liktydiga med de mest säljbara böckerna.
Det är ingen nödvändighet att det blivit så i Sverige. I utlandet finn det ingen motsvarighet. Visst har där mindre förlag gått upp i större, men de har fått behålla sitt utgivningsansvar, behållit sin egen profil och leds av erfarna förläggare oftast med stor framgång. Man kan lätt jämföra med våra nordiska grannländer.
Sverige är ett bokläsande land, där bokmarknaden har ökat år efter år (med ett tillfälligt bakslag förra året). På Bonniers webbplats meddelar koncernchefen att bokförlagen har haft sitt bästa resultat på ”närmare tvåhundra år”. Kan det vara så att vinsterna har varit så goda att det varit frestande att öka dem ytterligare? Och KF med Norstedts och Akademibokhandeln har följt efter med samma ekonomiska synsätt. Dessa två dominerande förlag har en så stor marknadsandel att de påverkar hela bokbranschen. Med det följer ett ansvar som det är hög tid att visa.
Den viktorianske historikern Thomas Carlyle har sagt att bokförlag är både börs och katedral – både pengar och kultur. Hittills har det varit en självklarhet för de svenska förlagen. Nu har katedralen övergivits av de ekonomer som har ansvaret för storförlag och bokhandelskedjor; för närvarande är det endast börsen som gäller. Man har ersatt kreativitet och yrkeskunskap med maktspråk och monopoltendenser.
Därmed har man gjort ett avgörande misstag även när det gäller den så eftersträvade vinstmaximeringen. Vill man göra snabba vinster skall man inte ägna sig åt bokbranschen. Både pengar och kultur måste ingå – det är ett villkor för långsiktig framgång för både förlag och bokhandel.
