Ebba von Sydows maktposition som trendexpert bygger på råd och glada tillrop. Utan minsta antydan om sex. Snarare framstår hon som en sedesam skolflicka från 50-talet, här i höstens favoritkappa från Ferretti. – Jag har alltid predikat att rökning är sunkigt och att jag aldrig i livet skulle skönhetsoperera mig. I mitt språk finns inte ens en svordom.
Ebbba von Sydow är egentligen ganska less på ordet makt. Men om hon måste placera sig själv på en maktskala mellan 1 och 10 behöver hon inte särskilt lång betänketid:
– Då säger jag en tia eftersom jag är väldigt nöjd med den makt jag har. Mitt jobb och mitt uppdrag är att ge goda råd för smartare shopping och bättre investeringar, att hjälpa tjejer bli snyggare och göra vardagen lite glammigare.
Hon är 24 år och nybliven chefredaktör. Hon är också en av våra viktigaste trendsättare, som förvandlat shopping och glamour till en konst. Ja, i princip till en alldeles egen konstart. För den som inte tillhör hennes målgrupp – det räcker att ha fyllt 35 och hellre lägga sina pengar på mat och böcker än på en Bayswaterväska för 7 000 kronor – kan detta huvudintresse framstå som obegripligt. Eller rent skrämmande ytligt. Men konsekvensen går inte att bortse ifrån:
Här är tjejen vars karriär varit rena trestegshoppet, via frilansjobb kom hon till Expressen, blev chef för Fredag-bilagan och fortsätter nu till Vecko-Revyn. Därtill är hon trendspanare varannan söndagsmorgon i TV4, intervjuas ständigt i radion, ställer upp i enkäter, håller föredrag – och har ingått symbios med sin dator.
Om några timmar växlar hon blogg från Expressen till sin nya arbetsplats, veckorevyn.com.
– För mig är det lika högtidligt som ett milleniumskifte, minst.
Vi sitter på nyöppnade café Mocco på Östermalm, som Ebba von Sydow själv föreslagit som mötesplats. En timme hinner jag vänta innan hon dyker upp i taxi, osminkad och klädd i rejäla gympaskor. Eftersom detta har varit hennes lediga vecka har hon levt utan almanacka – och glömt vårt möte. Nu kommer hon direkt från en promenad på Djurgården. Eller från sin powerwalk, som hon själv säger. Det låter trendigare och innehåller en högre utsöndring av svett.
– Det här är verkligen inte likt mig. Men jag ringde pappa från taxin och han sa: ”Be om ursäkt en gång, det räcker. Du kan inte känna dig heldum hur länge som helst.”
Ebba von Sydow verkar inte ha särskilt stor talang för att känna sig ”heldum”. I stället talar hon om sitt självförtroende, den tro på sin förmåga som hon alltid har haft.
Hur stark koppling har den till din bakgrund?
– Jag tror inte på den kopplingen. Klassbegreppen är överspelade.
När hon i en radiointervju vägrade gå med på att hon kommer från överklassen och i stället använde den medvetna ordleken ”den arbetande klassen” – eftersom båda hennes föräldrar alltid har arbetat mycket – gav det eko ända till Almedalen. Marita Ulvskogs upprördhet var så stor att hon måste vädra den i sitt sommartal.
– Det kändes lite absurt. Men om vi ska hålla oss till mig så har jag också jobbat stenhårt. Alltid. I skolan var jag elevrådsordförande, den som startade skoltidning, gjorde radio och hade bra betyg. Tja, var duktig på mycket. Nu har jag varit i kvällstidningsbranschen i tre år, jag vet vad som säljer – och varför. Men det handlar också om en inre kompass, om en magkänsla.
I rena farten har hon redan hunnit mynta ett uttryck: Häromveckan publicerades annonsen där ett företag sökte den som kunde göra ”en Ebba”.
Hur gör man ”en Ebba” mer konkret?
– Fråga min mamma och pappa. För mig låter det tråkigt, som ett plagiat. Jag skulle definitivt inte vilja vara ”en Ebba” om det redan fanns en med samma namn.
Men det handlar väl mer om vad du gör än vad du heter?
– Det där är en vanlig missuppfattning om mig; att det fanns ett slags matematisk formel när man skulle skapa en frontfigur på Expressen. Att man sökte en blond tjej som gillade shopping och kunde tycka till om det mesta. Så var det absolut inte. Det här är mina egna idéer, som jag har utformat på mitt sätt. Det har aldrig varit någon som sagt till mig vad jag ska göra.
Med makten följer ett ansvar, som Ebba von Sydow säger sig vara väl medveten om.
Skulle du inte kunna använda det ansvaret till något mer genomgripande än att ge tips om rosettväskor och wrapklänningar?
Med ett tålmodigt leende lutar hon sig fram, förklarar att hon tror på fokusering, att man ska ägna sig åt det man är bäst på. Förvisso finns mer seriösa saker här i världen, men dem kan andra tala om.
– Jag är väldigt nöjd med det jag gör. Dessutom ser jag ingen motsättning: Modeintresserade tjejer är inga bimbos. Du kan, självklart, vara värsta medvetna feministen och ändå klä dig snyggt. Tjejerna i Fi är också intresserade av shopping och vill ha koll på vilka trender som gäller. Jag får mejl från alla, verkligen alla sorts tjejer. Och även om det finns brev som börjar med att de avskyr mig och allt vad jag står för så brukar de inte sällan sluta med en fråga. Som vad de ska köpa för stövlar i höst eller hur de ska klä sig på en speciell fest eller date.
Är du själv feminist?
– Självklart.
Hon tror på de gränsöverskridande rörelserna, vet hur det var att sitta i rosa cashmerekofta bland bleka svartrockare på en musiktidning, eller att kliva in bland manchesterlångbyxor och trätofflor på en kvällstidning och börja skriva om glamour.
– Det har funkat alldeles utmärkt. Ingen har nog kommit på tanken att nedvärdera det jag gör eftersom jag också dragit det tunga lasset som redaktör för Fredag. Det har helt enkelt inte funnits utrymme för att se mig som en liten maskot eller en enda stor bylinebild.
Hon kom till Expressen som musikrecensent, började snart skriva kolumner om mode och shopping – fram tills jobbet som redaktör för nöjesbilagan Fredag blev ledigt.
– Det ville jag verkligen ha. Då var jag ung, ännu yngre, och ganska grön men jag lyckades övertala dem att ge mig chansen. Sedan jag var 15 år har jag sugit åt mig kunskaper och information, jag har jobbat på musiktidningar, pluggat journalistik i Boston i ett år, läst media och kommunikation på universitetet, läst massor med tidningar. Det bara kliade i fingrarna på mig att få utlopp för alla mina idéer. Och jag minns att jag försäkrade: Jag lovar att det kommer att gå bra.
Inom loppet av ett år hade läsekretsen fördubblats.
Nu bygger Ebba von Sydow vidare på sitt varumärke, blir chefredaktör på Vecko-Revyn – och man kan ju undra om hennes ämnesval varit en medveten karriärplanering, ett smart sätt att klättra vidare för den som insåg vad som låg i tiden?
– Absolut inte, säger hon och skakar på huvudet. Sånt lyser alltid igenom, speciellt i den typ av personlig journalistik som jag sysslar med. Mina läsare är inte dumma.
Att hennes råd om svindyra plagg skulle sänka unga tjejer i stället för att stärka deras självförtroende vägrar hon ta till sig, ens som hypotes. Eftersom hon påstår att hon gör raka motsatsen:
– Jag ser mig inte som en konsumtionsdrivande kraft, det är inte jag som gör att 14-åringar vill ha jeans för tre tusen spänn. De finns redan där ute. Det jag kan säga är vilka av dessa jeans som är bäst. Jag kan också visa på budgetalternativen, vilket har varit min vision från början. Där ser jag mig som ett komplement till Vouge och Elle.
– Många mejl handlar också om helt andra saker, om livet. Dem är det extra viktiga att besvara, även om jag inte har några bra svar. Det jag kan ge är en stunds paus, en möjlighet att drömma sig bort, kanske få lite inspiration. Och det är inte dåligt.
Att shopping är kultur lärde Ebba von Sydow redan hemma i Göteborg, där hon varje lördag gick en runda på stan med sin mamma och sin storasyster Amy. Nu menar hon att hela Sverige har hakat på. Äntligen har hennes gamla tes slagit igenom, detta att kläderna berättar vem vi är och vilka intressen vi har.
Men det är väl inget nytt att kläder signalerar grupptillhörighet?
– Nja, men folk har inte riktigt fått ihop det tidigare. Det är därför jag har fått höra att det jag sysslar med är ytligt och idiotiskt. Att jag snabbt kan sätta en prislapp på vad folk har på sig behöver inte betyda något negativt. Privat umgås jag med alla typer, av vilka många inte alls är intresserade av mode. I stället kan de gå i fleeceväst och gummistövlar.
Hennes sätt att hantera kritik är att inte bry sig, låta den rinna av. Begreppet gåshud är en ovärderlig chefsegenskap men Ebba von Sydow kan snarast liknas vid en kakelvägg, vackert designad. Man kan också säga att hon är snäll, som en skolflicka från 50-talet.
– Min taktik har alltid varit att inte bråka tillbaka. I stället för att försvara mig satsar jag på ”kill them with kindness”, snällhet är den bästa medicinen mot alla som är dumma.
Låt oss säga att det är en viss förenkling av sanningen. I verkligheten finns också sömnlösa nätter, eller åtminstone nätter när hon gnisslar ner sin tandemalj.
– Nu har jag fått en bettskena av min tandläkare. En rosa. Jag har också lärt att för att jobba så här mycket måste jag ta hand om mig själv. Resa bort några gånger per termin, hinna träffa mina vänner och träna. Prioriterar man bort roliga saker blir det en ond cirkel där man inte hinner mer – utan mindre.
I sin blogg är hon ständigt på väg att ”rusa” ut på stan. Däremot står det ingenting om hennes hemliv. Eller om kärlek.
– Vid kärlek drar jag en definitiv gräns. Jag tänker inte bli någon vandrande dokusåpa. Det räcker att hela Sverige känner till den ytliga delen av mitt liv.
Från och med i morgon är hennes yrkesliv förlagt till Vecko-Revyn – och från sin mamma har hon redan fått en prenumeration på tidningen Chef. Närmare förändringsplaner avslöjas först när hon blivit varmare i kläderna.
– Men jag tänker göra den tidning som jag själv skulle ha kastat mig över.
Längre fram i livet tänker hon utveckla sin tidningskarriär. Och ägna sig åt böcker.
Menar du att läsa eller skriva böcker?
– Skriva, förstås. Om några år vill jag gärna ha skrivit ett gäng skönlitterära böcker. Typ Bridget Jones möter Sex and the City, mitt på Stureplan. Men nu behöver jag faktiskt rusa, jag ska hålla föredrag i kväll och måste bara ha en ny klänning.
Kan du inte hitta någon i dina överfulla garderober?
För första gången under hela vårt samtal ser Ebba von Sydow uppriktigt trött ut. Slutrepliken suger:
– Du, nu låter du precis som min mamma.
