Sofi Fahrman, ovan, är en av de som ger råd om hur vi ska klä oss.
Konsumtionen av kläder har ökat i Sverige på 2 000-talet. Men trots att det blir trängre i våra garderober ser vi inte fler klädstilar på gatorna. I landet lagom är ett fåtal trender synliga samtidigt.
- I de flesta länder strävar man efter att sticka ut, men i Sverige vill människor av någon anledning se likadana ut, säger mångsysslaren Tyler Brülé.
Tyler Brülé startade det glassiga magasinet Wallpaper och var nyligen tv-aktuell med BBC-serien Shopping som handlar om konsumtionsbeteende runt om i världen. Ett helt program tillägnades just Sverige där shoppinganalytikern Brülé även har sommarhus.
- Jag tillbringar mycket tid i Sverige och har många gånger förvånats över att det bara verkar finnas plats för en trend åt gången här.
Senaste årens stövlar utanpå jeansen, omlottklänning till byxor liksom förra sommarens Bondbrudbikini med bälte eller cityshorts, är alla exempel på en-trend-fenomenet. Men trendplågorna är kortlivade och i slutet av semestern kan synen av cityshorts kännas lika plågsam som tonerna av Boten Anna. Journalisten och satirikern Calle Norlén är den som bäst klätt det svenska modekynnet i ord när han uppfann begreppet ”trendängslig”. Vi vill vara rätt på ett lagom vis. Just detta gör att stilexperter som Ebba von Sydow och Sofi Fahrman får stor genomslagskraft.
- Man skulle, lite tillspetsat, kunna säga att vi är i behov av en diktator som talar om för oss vad vi ska köpa. Attityden i det lilla samhället lever kvar och ingen vill vara byfåne, säger Henrik Mattsson på Bloc framtidsforskning.
Enligt trendspanare Mattsson finns det en utpräglad rädsla att sticka ut bland oss svenskar.
Ett begrepp som flitigt används är ”demokratiskt mode”. I praktiken handlar det om att tillgängligheten ökat genom butikskedjor som snabbt får ut senaste nytt till ett rimligt pris. Vem som helst kan när som helst uppdatera sin garderob eller piffa till sitt hem utan att det gräver djupa hål i plånboken.
H&M och Ikea är två av de tydligaste förespråkarna för den demokratiska stilen som sprider sig över världen. Samtidigt som kedjorna alltmer dominerar har de små svenska detaljhandelsföretagen minskat i antal. Och därmed också mångfalden.
På H&M förklaras den klonade stilen med modets låga status i kulturvärlden.
- Delvis kan det bero på svenskarnas mentalitet med jantelag och folklighet i fokus, men en viktig anledning är nog också att vi inte haft någon upparbetad modekultur i landet. Vi har aldrig ansett oss vara en modenation, säger Catarina Midby, modetalesman på H&M.
Sverige exporterar mer kläder än musik. Märken som Cheap Monday och Acne har fått internationella modemagasin att mynta uttryck som ”det svenska jeansundret” och Tyler Brülé pratar om ”en svensk designgen”. Men trots framgångarna är det inte på catwalken utan i varuhus och boutiquer man hittar svensk design utomlands.
- Det finns få svenska designernamn på de internationella modevisningarna i Paris, Milano, New York och London. Vi har helt enkelt lagt oss på en demokratisk nivå för att det passar oss. I Sverige är kultur
tillgängligt för alla vilket gör det naturligt att mode också ska vara för alla, säger Catarina Midby.
Designern Sandra Backlund, som vi skrev om förra söndagen, har fått stor uppmärksamhet internationellt för sina stickade kreationer som synts i italienska Vogue och amerikanska Elle. Hantverket står i fokus, men medan konsumenter i andra länder gillar det unika backar vi på hemmaplan.
- Folk i allmänhet är inte så intresserade av hur kläder är gjorda. Shoppingtänkandet tycks mer kortsiktigt här, säger Sandra Backlund.
Vanan att kunna köpa senaste trendplagget för några hundralappar gör att kläder blivit en slit- och slängvara snarare än en investering. En tydlig konsekvens är att det försvårar situationen för mindre formgivare. Klädskaparen Helena Hörstedt vars handsydda svarta skapelser prisats har knappt råd att själv bära sina egna plagg. Folk kan rygga tillbaka för att en av hennes unika klänningar kostar runt 15 000 kronor.
- Men ett plagg som jag lagt ner 150 timmar på kan inte kosta 400 kronor, säger Helena Hörstedt.
Det tycks heller inte riktigt socialt accepterat att lägga mycket pengar på just kläder.
- När jag köper ett par byxor för 10 000 tycker folk att jag är galen. Däremot verkar det helt okej att lägga en stor summa pengar på en bil eller ett hus, säger Henrik Mattsson.
Tyler Brülé tror att mer kunskap om hur kläder blir till skulle skapa större förståelse och mindre likriktning.
- H&M borde starta speciella Made in Sweden-kollektioner. En annan vild vision jag har är att det skulle byggas en cool klädfabrik i glas mitt på Södermalm som folk skulle kunna gå och titta på. Tillverkningen måste bli hipp igen för att något ska förändras.
Lösningen kan dock finnas närmre än så. Den som vill pröva att lämna mainstreamfåran behöver inte nödvändigtvis köpa nytt. Den unika kombinationen kanske rent av finns bland gamla kläder i den egna garderoben - för den som vågar bli sin egen stilexpert.
