På parkeringsplatsen utanför Roberta’s Pizza i den ruffiga Brooklyn-stadsdelen Bushwick står en husvagn uppställd. Varken vagnen eller restaurangen ser ut att höra hemma i fabriksområdet, men det är kö utanför båda. På Roberta’s Pizza – som utsetts till en av USA:s mest extraordinära restauranger av New York Times – tas inga bordsbeställningar och det är inte ovanligt att hungriga gäster får vänta i timmar på en gourmetpizza. Det är en av många anledningar till att Tiffany McCrary regelbundet väljer att parkera sin mobila modebutik just här.
– Många fascineras av att husvagnen bara står där och dras till den eftersom den representerar något som de inte sett tidigare. Många känner också att de upptäckt något nytt och tar bilder som de lägger upp på Facebook.
Det är torsdagskväll. I vagnen – som rymmer tolv personer – finns tre fransyskor som provar stickade herrtröjor, ett par som kollar på jeans, ägarinnan av The mobile vintage shop och jag. Det är trångt, men familjärt. Tiffany McCrary ger råd till fransyskorna som alla köper varsin tröja.
Butiksägaren, som har jobbat med vintage i över tio år, kom på konceptet för drygt ett år sedan efter att ha förlorat hyreskontraktet på sin dåvarande butik i Soho. Inspirerad av trenden med de ambulerande restaurangerna bestämde hon sig för en mindre stressig form av verksamhet – eller mer njutbar, som hon själv uttrycker det.
–Husvagnen var en engångsinvestering och förutom parkeringsböter har jag inga större utgifter. Det här är dessutom mycket roligare för mig. Jag kan åka på roadtrip med mina kläder, säger hon och berättar att husvagnen snart ska till Atlanta och på vägen dit stannar hon till vid olika universitetsområden.
Tiffany McCrary är långt ifrån ensam om idén om en mobil modebutik. I kanadensiska Winnipeg finns exempelvis Oh so lovely, i Boston på amerikanska östkusten Haberdash vintage och i Portland på västkusten Wanderlust mobile. Jeremy och Kelsey Turner i Dallas köpte för drygt ett år sedan en skolbuss som de målade grön och döpte till The Vintagemobile. Paret saknar erfarenhet av modebranschen, men lockades av kreativiteten som kom med bussen.
–Att driva butik är något som vi pratat om att göra när vi blir gamla. I bilform blev det möjligt tidigare, säger Jeremy Turner.
Deras buss har letat sig in i en rad modemagasin, däribland franska Glamour.
–Nu får vi mejl från människor över hela USA som har samma dröm som vi hade. Bland annat hörde någon nyligen av sig som ville starta en mobil butik med yogakläder.
Det mest intressanta med trenden är att amatörerna tar plats. Än så länge påverkas inte själva utbudet nämnvärt och det som säljs är oftast vintage, men på sikt – och i takt med att ägarna får mer erfarenhet – kan även innehållet i vagnarna förändras.
En modeverksamhet på hjul är i grunden en förlängning av de så kallade pop up- och gerillabutikerna som existerar under en begränsad tid och som numera är en slentrianstrategi modehus tar till för att skapa rubriker. Comme des garçons var tidiga med trenden. 2004 öppnade de en tillfällig butik i ett industriområde i Berlin, ett koncept som visade sig framgångsrikt och som även gick att applicera i städer som Beirut, Reykjavik och Stockholm.
De trotsade alla traditionella strategier om att finnas på de mest folktäta shoppinggatorna i omsorgsfullt inredda lokaler, och placerade i stället sina gerillabutiker i utkanten av metropolerna. Och det i lokaler som helt saknade inredning. Ett annat exempel är Prada som lanserade en ökenbutik i Texas.
Gerillakonceptet blev omtalat och följdes av en mer tillgänglig pop up-trend – det vill säga korta hyreskontrakt – som började tillämpas även av butikskedjor, barberare och tatuerare. Idag har gerilla blivit synonymt med pop up och förlorat sin trotsiga image. Begreppet används numera främst för att beskriva limiterade kollektioner i redan befintliga butiker, eller märken som organiserar jippon på festivaler och folkfester.
Det som skiljer de mobila butikerna från pop up-butiker, förutom att de drivs av entusiastiska egenföretagare, är att de revolterar mot de befintliga strukturerna – och tillsammans med kockar på utflykt skapar de nya samlingsplatser. Tiffany McCrary är exempelvis delaktig i något som heter Truck yeah, en klubb med mobil kultur i New York, och samarbetar med såväl bilburna konstnärer som glassbilsägare. Då och då parkerar Truck yeah på oväntade platser och skapar en tillfällig torghandel.
I USA har den mobila trenden tagits emot väl. I landet finns mer än tre miljoner ambulerande serveringar och i Portland, som har ungefär lika många invånare som Göteborg, finns över 600. Trenden – som spridit sig över landet under den ekonomiska krisen – har laddat begreppet matbil med flärd eftersom det numera även innefattar stjärnkockar, crème brûlée liksom ett program på the Food Network.
En mobil verksamhet är den nya amerikanska drömmen. En husvagn kan i princip bli vad som helst och framgångssagorna och friheten kittlar entreprenörssjälar. Klädbutikerna är nykomlingar på den växande mobila marknaden, men även de blir allt fler.
I husvagnsbutiken i Bushwick kostar alla kläder tio dollar, cirka 70 kronor, vilket är en bra bit under alla huvudrätter på restauranggrannen Roberta’s. Tiffany McCrary skulle kunna ta betydligt mer för sina omsorgsfullt utvalda vintageplagg men hon vill att prissättningen ska reflektera verksamheten.
– Eftersom jag inte har någon hyra att betala behöver jag inte ta ut överpris. Det bidrar också till att jag får en mycket skönare relation till mina kunder.
De största vinnarna på den mobila marknaden är vi konsumenter. Självklart lockar de låga priserna, men intressantast är möjligheterna till nya shoppingvanor. Vi kan köpa kläder på natten efter ett restaurangbesök eller testa en kombinerad mat- och modeupplevelse som Truck yeah. Visst finns nätet som en ständigt öppen butik, men modekaravanen är en betydligt mer social och lustfylld upplevelse. Förhoppningsvis uppstår en kringresande modecirkus även i Sverige.
