Scenen är en Stockholmslägenhet med stora fönster, välfylld bokhylla, ph-lampa, något som kan vara Wegner-stolar. Invånare är en man, 30–40 år iförd kulturkofta och glasögon med breda bågar. Kameran sveper över vinterstaden utanför och glider in över fönsterbänken i marmor. Där rättar han till några magasin i prydliga högar samtidigt som överlagd vit text ställer frågan: ”Vad håller du på med?” Och sedan reklamfilmens slutkläm: ”Vi håller på med att undsätta nödställda i svenska fjällen”, följt av det egentliga budskapet, en uppmaning att ansöka till grundläggande militär utbildning, GMU, hos Försvarsmakten före 10 februari.

Sådant är innehållet i en av en serie reklamfilmer för Försvarsmakten av DDB, som med egna ord är ”en ung fullservicebyrå som tror benhårt på kreativitet… Eftersom vi är besatta av att skapa nya lösningar hamnar vi ofta långt utanför gränserna för vad som normalt uppfattas som reklam.”

Men, nej, så är det inte. Hade DDB verkligen velat hamna långt utanför gränserna – om sådana över huvud taget finns kvar i dessa av ständiga pr-kampanjer genomsyrade yttersta dagar – borde budskapet ha varit som följer: ”Vill du ha råd att bo så här ska du inte börja jobba i den konstant budgetkrisande Försvarsmakten.”

Skämt åsido är den stilmedvetet retrobetonade interiören med sjöutsikt rent socioekonomiskt mer sannolik som hem för någon ur DDB:s egen personal, än för en person som överväger en militär karriär.

Över till nästa avsnitt: Hemma hos ett ungt par där hon tar mobilbilder på frukosten komplett med ett fat vackert arrangerade tomater. ”Vad håller du på med? Vi håller på med att försvara mänskliga rättigheter i krigshärjade länder”, står det medan kameran panorerar över köket med tänt ljus, basilikakruka på bordet och skira vita gardiner.

Samma tema fortsätter på en stortavlekampanj i Stockholms t-bana. På väg upp ur t-banehallen vid Birger Jarlsgatan ser jag en bild av en kvinna som sorterar böcker efter färg i bokhyllan. Bra idé! Mycket snyggt, tycker jag. Motivet på väggen mittemot är en man upptagen med brödbak. Bortkastad tid enligt den militära myndigheten, som genom DDB:s försorg hävdar att män med surdegshotellutseende skulle må bra av att hantera vapen istället. Vad annars kan menas med att ”en tjänstgöring inom Försvarsmakten är en möjlighet att göra skillnad på riktigt”?

Bland de hedervärda uppdrag som räknas upp ingår ju fortfarande den syssla som åtminstone tidigare under den allmänna värnpliktens epok (till år 2010) förutom pennalism, fylla och en placering i Boden var försvarets kärnverksamhet: Att lära unga människor att döda andra unga människor på ett någorlunda professionellt sätt.

”Välkommen till vår verklighet” kallas kampanjen av uppdragsgivaren. Enligt mitt ringa förmenande är brödbaket en bild av en bättre verklighet. Dessutom är den en utmärkt illustration till det i sammanhanget passande bibelcitatet ur Mikas bok (en av de mindre profeterna i Gamla testamentet) 4:3, ”De skall smida om sina svärd till plogbillar”.

Senaste krönikorna på SvD Kultur

HBO:s "Phil Spector" upprör anhöriga
Smarta pr-kuppen skadar människor
Förlagen bäddar för könsstereotypt liv
Skillnad på pris och värde.
Meta-lek i nya Partridge-filmen
Författare ska också leva