De där bilderna från den stora klädkedjans baddräktskampanj som just nu syns på alla reklampelare är faktiskt smått bisarra. Det är inte bara den där livsfarliga solbrännan som ser ut som om modellen blivit kvarglömd på grillen och är på väg mot första stadiet av förkolnande.

Photoshoppandet har också nått ett lågvattenmärke: tittar man till exempel nedanför brösten på en bild där modellen är fotograferad från sidan ser man att hennes mage välver sig inåt i en spikrak och mycket märklig vinkel – bysten ser helt enkelt ut som om den tillhör en helt annan kropp. I dag kan var och en som har en smart mobiltelefon photoshoppa bilder så att de ser bättre ut än det där. Nu när bildretuschering har blivit var mans verktyg har det också blivit lättare att se misstagen som andra gör.

Så har också känslorna svallat kring kampanjen: mest på grund av den osunda solbrännan förstås. Det känns nästan lite trivsamt och hemvant att det åter igen stormar kring H & M:s kampanjer: det var ett tag sen sist. Annars finns det ju få saker som upprör oss så mycket.

All vår frustration över modebranschens cynism och smala-modeller-idealen brukar kunna koncentreras på just dessa kampanjer. Kanske är känslorna extra upprörda eftersom H & M är ett svenskt företag: möjligen känner sig svenska folket extra sviket just därför. Jag hoppas att någon doktorand någonstans just nu sitter och skriver på en avhandling om den påverkan H & M-reklamen har haft på den svenska mentaliteten; jag är övertygad om att man skulle kunna få fram ganska intressanta resultat.

Varje gång känslorna kring H & M-reklamen drar igång igen brukar jag tänka att det rent generellt borde skrivas mer kritiskt om reklam, det borde helt enkelt finnas en reklamkritik jäms med kulturkritiken och då på andra ställen än i branschens egen tidning Resumé. Där för övrigt reklamen bara bedöms av kollegor, det vill säga sådana som själva är verksamma i branschen. Rundgången är därmed total, och säger en hel del om en bransch som är internare än de flesta.

Under chefredaktören Martin Vårdstedts tid ändrades detta för en kort tid: man tog in kritiker från andra områden för att kommentera aktuella kampanjer. Tyvärr försvann den externa kritiken så fort som Martin Vårdstedt slutade som chefredaktör.

I dag skrivs det alltför sällan seriöst om reklam, något som ju faktiskt omger oss dagligen. Oavsett om vi vill det eller inte utsätts vi hela tiden för aggressiv marknadsföring i alla upptänkliga former. Ingen går fri från reklampåverkan – det finns det däremot mycket forskning om. Osannolika mängder pengar läggs på reklamkampanjer hela tiden och överallt, ett exempel är högskolereklamen som jag skrev om förra veckan.

Reklamen förenar ofta såväl dramaturgi som text och bild, speglar alltid något av samtidens värderingar och borde därför i högre grad utsättas för kritisk analys precis som konst eller litteratur. Reklam är inte kultur, men den lånar ofta grepp från kulturens värld. Det finns all anledning att analysera även annan reklam än H & Ms baddräktsmodeller.