”Internet är en 15-åring som inte har haft sex än”. Orden är Gary Vaynerchuks och platsen South by southwest i Austin, Texas. Den lite långsökta jämförelsen syftar på att webben fortfarande är i sin begynnelse, men full av möjligheter.

Hundratals har samlats denna eftermiddag i mitten av mars, för att lyssna till en av de hetaste talarna på USA:s största branschmässa inom musik, film och interaktiva medier.

I år är Vaynerchuk här som expert på sociala medier, men det är vin och hans attityd till ämnet som gjort honom till en stjärna. Över 90000 personer följer dagligen hans videoblogg Wine library TV , som startade 2006 och nu är uppe i runt 850 avsnitt. Dessa spelas in här och där, men främst på den spartanska övervåningen i Vaynerchuks vinbutik i New Jersey.

Vinprovningarna har ett kaotiskt upplägg, högt tempo, lustiga ordval och manér. Vaynerchuk talar intensivt i ett fritt flöde, som ofta leder till jämförelser långt från vanligt vinvokabulär. En sort smakar ”betongdamm” och en annan ”gamla strumpor”. I ett avsnitt paras vin ihop med frukostflingor och i ett annat med djupfryst mat. Att lukta på vin kallar Vaynerchuk för att ta en ”sniffy sniff”. Spottar ut gör han i en hink med en dekal från favoriterna, det amerikanska fotbollslaget New York Jets.

Det är minst sagt okonventionellt och så nära en vinkritiker kan komma att påminna om gonzoförfattaren Hunter S Thompson. Antagligen är det därför som de flesta i publiken på South by southwest bara skrattar när Vaynerchuk liknar webben vid en sexuellt oerfaren tonåring.

Dagen efter presentationen träffar SvD en stressad men fokuserad Vaynerchuk.

– När du står på en så stor scen vill du självklart framkalla så mycket storm som möjligt. Det fanns helt klart en känsla av att jag var tvungen att leva upp till hajpen.

I skrivande stund har Gary V – som han också kallas – strax över 850000 följeslagare på Twitter. Kända Vaynerchuk-uttryck som ”The oakmonster” och ”MOTT…link it up” (riktat till kameramannen), har blivit slogans på t-shirts som fansen ”Vayniacs” stolt har på sig.

Men ingen gör så mycket för hajpen som Vaynerchuk själv. Vare sig ämnet är ett nytt vin eller hur viktigt det är med Facebook, säljer han hela tiden sitt namn parallellt – ofta genom uttalat självsmicker. Ändå blir nästan allt han gör charmigt, kanske delvis för att han ständigt framhåller sin tacksamhet och beundran inför andra. Vaynerchuk vet att inte alla gillar hans stil, men ser äktheten som en av förklaringarna till framgången.

–Det är ett tveeggat svärd, men det som är viktigare än min personlighet och min energi är att jag verkligen är mig själv.

Självberömmet är följaktligen inte onyanserat:

–Jag tror att jag är mer inflytelserik inom sociala medier än i vinvärlden. Varför? För att jag är helt enkelt oerhört mycket mer begåvad när det gäller att förstå affärer, marknadsföring och trender, än när det gäller vin.

Vaynerchuk kan dock lika mycket om vin som han älskar att pratar om det. Vägen till kunskap har gått via familjen. Han föddes i Vitryssland 1975 och emigrerade med sina föräldrar till New Jersey tre år senare, där hans pappa öppnade en vin- och spritbutik. Efter college tog han över pappans butik och döpte om den till Wine library.

1997 lanserade han sajten med samma namn och har nu fått det hela att blomstra till ett företag som omsätter 60 miljoner dollar per år. Drömmen är att en dag äga New York Jets.

V ad är målet med vinmissionerandet och det jämlöpande utvecklandet av sociala medier?

– Jag vill att folk ska lita på sina egna smaklökar och pröva olika viner, absolut. Men det är inte mitt yttersta syfte. Jag har en passion för att bryta ned komplicerade ämnen och göra dem lätta att konsumera. Vin är traditionellt sett något som människor inte förstår och sociala medier är definitivt något som folk inte begriper.

I tonåren började Vaynerchuk att odla sitt vinkännande. Dels genom vinböcker och magasin som Wine spectator, men även genom en mer ovanlig aktivitet: att faktiskt äta eller åtminstone smutta på en del av vinprovningarnas smakreferenser. Cigarrer, gräs och jord – det mesta slank ner.

Startpunkten för vinintresset handlade dock inte om själva smaken, eftersom den skedde långt innan laglig dryckesålder.

– I high school var jag helt inne på att samla baseballkort och märkte att man även kunde samla på vin. Så det var själva samlandet som fångade min uppmärksamhet.

Brytpunkten i karriären skedde på ett nästan ironiskt sätt.

–Jag skulle säga att det var genom gammelmedia som jag fick mitt genombrott och då i synnerhet min medverkan på Conan O’Briens show. Det legitimerade det jag gjorde och gav mig mycket utrymme, särskilt i bloggosfären.

Vaynerchuks medverkan i Late night with Conan O’Brien var sannolikt ett resultat av att Wine library TV blivit uppmärksammat i bland annat Wall street journal och Time magazine. Efter tv-inslaget – där Vaynerchuk fick programledaren att äta jord med körsbär som smakreferens – började tv-framträdandena avlösa varandra.

Först omfamnades inte vinhuliganen från New Jersey av den traditionella vinvärlden, men uppmärksamhetens positiva effekter har ändrat attityden. I fjol utsågs Vaynerchuk till årets innovatör av vinmagasinet Wine enthusiast, samtidigt som han hamnade på plats 40 av 50 när det klassiska vinmagasinet Decanter utsåg vinvärldens tyngsta makthavare.

– Först tror jag att jag förvirrade dem, men det jag har gjort för branschen på det stora hela har blivit så respekterat. Jag har skapat många nya vindrickare, säger Vaynerchuk.

Många andra har dessutom tagit efter konceptet. Antalet vinbloggar växer snabbt, både i video- och textform. Den förmodligen mest populära vinbloggen i Sverige heter Finare vinare och har funnits sedan 2006. Flera andra svenska vinbloggar menar att Finare vinare är ”marknadsdrivande”. De ansvariga kallar sig för ”T” och ”S” och vill vara anonyma.

–Vi föredrar pseudonym, åtminstone så här i media. Dels vill vi inte bli uppringda eller få påhälsning av folk vi inte känner, dels är det roligare. Ett bra ”nom de plume” slår allt, det lärde vi oss redan i popbranschen, säger T.

Finare vinare har reagerat på Vaynerchuk precis som många andra konnässörer.

–Gary retade gallfeber på mig i början. Så jobbig, så amerikansk, så på. Nu är jag helt omvänd. Han är kunnig, envis, sympatisk och rolig. Han kör sin talkshow, vinerna är hans gäster, kameramannen hans sidekick och han har kontakt med sina tittare. Och fort går det. Formatet passar vår tid som handen i handsken, säger S.

Wine library TV skiljer sig från Finare vinare och andra kända amerikanska vinbloggar som Vinography, genom att också attrahera en publik som har helt andra huvudintressen än vin. På South by southwest var detta tydligt. Till exempel avrundades Vaynerchuks presentation med en spontan freestylerap av två hiphopkillar i publiken.

Men den nya sortens popularisering av vin började innan vinbloggarväldet. En central del i utvecklingen var filmen Sideways från 2004, baserad på boken med samma namn av Rex Pickett.

Författaren ger SvD sin egen förklaring till fenomenet Vaynerchuk:

– Sanningen är att Gary V:s Wine library TV inte skulle existera utan Sideways. Utan dess popularisering av vin bland unga, samt uppkomsten av snabbt internet, skulle Gary inte haft någon grund att stå på för att framställa sig själv som en ”vinkritiker”.

Pickett är tveksam till om Vaynerchuks vinintresse är helt genuint.

–Ibland tror jag att killen inte gillar vin särskilt mycket alls, att han ärvde butiken, såg den annalkande vintrenden och grep tag i den som ett sätt att tjäna pengar. Med andra ord; vin blev verktyget för Gary V att marknadsföra sig själv och sina olika sidor.

För de flesta som sett Wine library TV borde det dock vara uppenbart att Vaynerchuk har en närmast outsinlig fascination för ämnet.

Hur hålls intresset kvar?

– Jag är förbluffad över att produkten ständigt förändras. Köper du en bordeaux från 2005 och dricker den direkt smakar den på ett visst sätt. Dricker du den 10 år senare smakar den annorlunda. Och årgång 2006 av samma bordeaux har förändrats mycket.

Finare vinare tror att det växande intresset för vin är besläktat med populärkultur.

– Jag tror att fler och fler upptäcker att man kan prova vin som man lyssnar på musik. Det finns en hel del likheter: olika genrer, olika stilar, olika register, tufft kontra silkeslent, insmickrande eller kompromisslöst, stor kropp eller slankare känsla, säger S.

–Ja, vi upplever att samtalet om vin tas över av en ny generation vindrickare som läser av och tolkar vin på samma sätt som andra populärkulturella uttryck, säger T.

Vaynerchuk har inte långt kvar till avsnitt 1000 av Wine library TV. Kommer han att fira det?

– En stor del av mig tycker att det vore väldigt coolt att sluta vid 999 och alltid hålla på avsnitt 1000. Jag tror faktiskt att just det videobloggandet börjar närma sig ett slut.

Vaynerchuk videobloggar även på sajten Garyvaynerchuk.com, parallellt med en myriad andra projekt. Han skriver på uppföljaren till sin bästsäljande bok Crush it! (om hur man tjänar pengar på sin passion), har en nystartad marknadsföringsbyrå med sin bror, lanserar vinsajt efter vinsajt och har i åratal rest runt världen för att hålla föredrag. Att se honom interagera med fans är som att bevittna en kanonkula av positiv kraft. Mitt i allt detta försöker han också vara en god äkta make och far till sin snart ettåriga dotter.

Frågan hur länge han kan hålla det extrema tempot besvarades den 6 april. En sliten Vaynerchuk berättar i ett inlägg från Sydney att han ska omstrukturera sin tillvaro resten av året. Videobloggandet och twittrandet ska naturligtvis fortsätta, men inga fler publika föredrag, inget program som påminner om andras Twitter-uppdateringar och en mer ”kontrollerad kontakt” med fansen. Han erkänner att han inte är lika smart som för tre år sedan och att han behöver nio månader för att åter kunna bli ”bäst”. Responsen i kommentarfältet är ett helhjärtat stöd.

Med lätt rödsprängda ögon säger Vaynerchuk i slutet av inlägget:

– Jag vill att folk ska blöda när de talar med mig. Så cutting edge vill jag vara.

Det är ord som skulle bli löjliga om någon annan sade dem, men Gary Vaynerchuk får dem att låta nästan rörande. Och kanske är det här som hans största talang ligger – att inspirera genom att satsa allt, tro på sig själv och samtidigt vara fullkomligt transparent.