Den kulturteoretiske giganten Marshall McLuhan (1911-1980) skulle ha fyllt 100 i år.
Foto: Bernard Gotfryd/Getty Images
Den digitala underhållningen har sköljt över oss i ett par decennier nu, med datorspel, internet och digitaliseringen av film och tv. Några av dessa företeelser har utvecklats till det vi kallar sociala medier. Man kan dessutom numera på nätet enkelt publicera sina egna texter, läsa andras texter, och skriva vidare på sina favortiförfattares texter. Runt millennieskiftet förutspådde en del medieteoretiker bokens död, eftersom ”mediet är föråldrat!” och man förutspådde romanens död, eftersom ”folk vill skapa själva istället för att läsa något färdigpaketerat!”.
Ändå: vi fortsätter att läsa och köpa böcker i stora mängder. Varför det?
”Innehållet i ett nytt medium är alltid ett gammalt medium”, sa han. ”Vi iakttar samtiden i en backspegel. Vi marscherar baklänges in i framtiden”, fortsatte han. Hans namn var Marshall McLuhan, och under 1960-talet hade denne kanadensiske litteraturvetare svaren på alla frågor, och gav samtidigt upphov till den moderna medieteorin. Den 21 juli i år skulle han ha fyllt 100 år.
Okunskapen om hur vi ska använda ny kunskap växer lavinartat.
Att den digitala teknologin återbrukar och förändrar äldre medier är uppenbart – webbsidorna innehåller filmer, ljudfiler, tidningsartiklar, böcker och mycket annat. McLuhan, som avled 1980, skulle antagligen ha förklarat bokmediets frammarsch med att internet i så hög utsträckning handlar om böcker, och att läsarens möjligheter att diskutera, och skriva vidare på de lästa verken innebär att bokläsandet är allt annat än privat: även en roman blir till ett socialt medium. Som McLuhan själv förutspådde: ”I den nya globala byn kommer konsumenterna att bli producenter”.
Alla medier flörtar med äldre medier. Ta din laptop: ”skrivbord”, ”mappar”, ”dokument”, ”filer”, ”papperskorg”, och så vidare. Inget av detta har egentligen något med den digitala teknikens möjligheter att göra – men de som under 1970-talet utvecklade gränssnittet var Xerox Park, vilka med sina kopieringsmaskiner hade ett betydande intresse i pappersbranschen. Vi rör oss baklänges mot framtiden…
Tom Wolfe skrev i ett porträtt 1967 att Marshall McLuhan kanske är ”den viktigaste tänkaren sedan Newton, Darwin, Freud, Einstein och Pavlov” – och han tillade: tänk om han har rätt!? Han kallades ”hedersmusa” av Andy Warhol, han samtalade med John Lennon och Yoko Ono, och John Cage gjorde en pilgrimsfärd till McLuhans hemstad Toronto. I franska ordböcker infördes ordet ”mcluhanisme” som beteckning på popkonst och happeningkultur. Och hemma i Sverige startade det unga avantgardet, det vill säga Torsten Ekbom, Leif Nylén, Svante Bodin, Mats G Bengtsson, Torkel Rasmusson och nestorn Åke Hodell, 1966 en kortlivad tidskrift – kalendern Gorilla – med missionen att torgföra McLuhans idéer.
McLuhans mest kända fras, mediet är budskapet, citerades oupphörligen i kulturdebatten under 60-talet och den kom att bli något av medieålderns relativitetsteori: i och med denna enkla formel föds den moderna mediefilosofin.
Våra teknologier ligger flera generationer före oss och vårt tänkande.
Det händer många generationsorakel att de möts av massiv kritik, eller faller i glömska. För McLuhans del blev det båda delarna – under hans glansdagar på 1960-talet hade han lika många kritiker som beundrare. Under 1970-talets mer rationella klimat försvann han snabbt från förstasidor, tv-shower och kulturdebatter. Denna medietystnad kring McLuhan varade, med några få undantag– till exempel hans makalösa uppdykande i Woody Allens film Annie Hall 1977 – i drygt två decennier.
Det som inträffade under mitten av 1990-talet var att den digitala kulturen slog igenom på allvar, och i jakten på vägvinnande metaforer återfann man Marshall McLuhans kryptiska formuleringar om ”den globala byn” och om medierna som ”utbyggnader” av kroppen. Det visade sig att många av hans förutsägelser faktiskt verkade stämma, men framförallt att hans beskrivningar av tv-åldern som en taktil, involverande och medskapande kultur var ännu mer träffande när man applicerade dem på internet och de på 90-talet gryende sociala medierna. Tidskriften Wired upphöjde honom i mitten av decenniet till ”den elektroniska kulturens odödliga helgon” och skrev att ”McLuhans slogans cirkulerar fortfarande eftersom de är fyndiga men framförallt för att ingen någonsin har förstått dem”.
Och formeln mediet = budskapet har verkligen många betydelsenivåer. Den trivialaste, men alls icke okontroversiella, förklaringen är den att innehållet i ett medium inte alls är lika betydelsefullt som de förändringar mediet självt för med sig. Människan har i alla tider stirrat sig blind på, och moraliserat över, nya medieformer (minns Studio S och debatten ”Behövs video?”), istället för att fundera över vad mediet som sådant får för effekter.
Intervjuaren:
”Vad tycker du att Marshall McLuhan bör göra för att bli tagen på större allvar i dagens samhälle?”
Marshall McLuhan:
”Marshall McLuhan tas på alldeles för stort allvar.”
McLuhans berömmelse baserade sig främst på två böcker som utkom under första halvan av 60-talet, The Gutenberg galaxy: The making of the typographic man, 1962, och Understanding media: The extensions of man 1964 (svensk översättning 1969 respektive 1967). Media: Människans utbyggnader, som den svenska titeln löd, sorterade en räcka häpnadsväckande iakttagelser i rubriker som: ”Kläder – vår förlängda hud”; ”Pengar – den fattiges kreditkort”; ”Radion – stamtrumman”; ”Televisionen – den blyge jätten”. Bokens katalog av tvärsäkra påståenden utmynnar i två huvudteser:
Dels att varje utbyggnad av den mänskliga kroppen är att betrakta som ett medium – radio, tv, telegraf och tidningar likaväl som kläder, siffror, klockor och bilar. Från och med boktryckarkonsten innebar medierna en utbyggnad av vår kropp som så småningom kom att omfatta hela jordklotet; med elektroniska medier som radio, telegraf och tv är det människans centrala nervsystem som utsträcks till att omfamna denna kropp.
Dels – och detta postulat kom att utgöra grunden för hela hans verksamhet – att tv är ett taktilt medium, som alltså vädjar till känselsinnet. Ser man en film på bio eller lyssnar på radio så optimeras en passiv konsumtion, bägge medierna är ypperligt anpassade för öga respektive öra, men om man tittar på tv så vill man ”vara med”. ”Deltagande” är ett nyckelord i McLuhans beskrivning av 1960-talets taktila kultur, en kultur som enligt honom alltså skapats av tv. Och nog stämmer det fint in på 60-talets konst- och litteraturscen med deras teorier om den öppna konsten och Moderna museets scen för ”happenings” under Pontus Hulténs överinseende.
Men McLuhan drog, till mångas irritation, större växlar än så på sina påståenden. I en intervju i Life 1966 kunde han påstå att folkvagnens popularitet ”beror på att folkvagnen är en bil som omsluter dig. Den är inte avsedd att tittas på, den är till för att du ska ta den på dig.” I samma intervju hävdar han att tv:n ligger bakom Beatles popularitet, förekomsten av tre gourmetbutiker för ost i Toronto, strumpbyxor med struktur, och det spridda bruket av frasen ”vi håller kontakten” istället för ”vi ses”.
De nya medierna fungerar inte som broar mellan människan och naturen – det är de som är naturen.
Många beklagade sig över att McLuhan tycktes applådera den illiterata mobben och att hans historiesyn, om den togs på allvar, skulle riskera att ta död inte bara på boken som medium utan även på romanen som konstform. Men de som verkligen läste till exempel Gutenberggalaxen fann snart att det bakom trendoraklet doldes en humanistiskt bildad kulturhistoriker, vars teorier hade många och komplicerade rötter.
Gutenberggalaxen är verkligen en överväldigande bok. På cirka 300 sidor, där kanske en tredjedel består av citat, bombarderar oss McLuhan med en räcka påståenden om i synnerhet boktryckarkonstens omvälvande effekter på sinne, psyke och sociala villkor, såväl som på konst, vetenskap, religion och politik. En huvudtes är att olika medier riktar sig till olika sinnen: den tidiga muntliga kulturen var en örats kultur, boktryckarkonsten – och det samtida centralperspektivet – satte ögat och den visuella kulturen i centrum. Gutenbergs uppfinning gav också upphov till det löpande bandet, nationalismen och den fasta övertygelsens retorik.
Tv-åldern ifrågasätter som sagt allt detta, något som bekräftades av att McLuhan själv påstod att han för varje citat i boken kunde valt 30 eller 40 andra – citaten, menade han, var inte där för att bevisa något utan för att sätta igång en process. ”Jag förväntar mig att mina läsare gör mer jobb än jag har gjort”, sa han och kallade boken för ”en mosaik”, en form som skulle motsvara tv-ålderns taktila och ickelinjära logik. McLuhan kom mot slutet av 60-talet driva denna estetik ännu längre då han i samarbete med framstående formgivare gav ut böcker som var lika mycket collage och konstverk som mediehistoriska reflektioner.
Jag har läst högt ur [James Joyces] Finnegan’s wake för människor med erfarenhet av LSD, och de säger att ”wow, det här är ju precis som LSD”. Man kan med andra ord säga att LSD helt enkelt är den late personens version av Finnegan’s wake.
Deltagande var för McLuhan viktigare än saklighet – och de som letade efter sakfel i hans argumentation behövde inte leta länge. Det skrevs hela böcker om dessa felaktigheter, men dessa påhopp tycktes bara stärka McLuhan i hans uppfattning att det är mediet som är budskapet. Även om han inte var så noggrann med faktagranskningen kunde man alltså hävda att det i denna vrångbild fanns en djupare överensstämmelse med mediekulturen än i andra knappologiska analyser.
Och dagens mediekultur? Begrepp som ”digital miljö” och ”medieekologi” härstammar direkt från McLuhan – ekologi kan förstås som studiet av människan i hennes omgivning, och för McLuhan bestod denna omgivning av medier. Att mediet är budskapet innebär också detta: att vi får syn på denna nya natur istället för att stirra oss blinda på en räcka enskilda uttryck. Först i våra dagar tycks denna för mediefilosofin så centrala insikt ha nått gemene man. Begreppet ”sociala medier” implicerar att det är något i medierna själva snarare än i det enskilda bloggandet, statusuppdaterandet, twittrandet, SMS:andet och chattandet som formerar våra sociala villkor. McLuhan skulle ha nickat införstående. Men bekymrat.
Om den fungerar är den föråldrad.
Så var det scenen i Woody Allens Annie Hall: Allens karaktär Alvi Singer irriterar sig på en medialärare i en biokö som tjatar om McLuhan, dessutom felaktigt. De hamnar i en kort irriterad replikväxling och Allen/Singer säger till slut att ”jag råkar faktiskt ha McLuhan här!”, varpå McLuhan plötsligt – liksom från ingenstans – kliver fram och säger: ”Jag hörde dig! Du vet ju inget om mitt arbete. Du påstår att mina missuppfattningar är helt fel. Att du kan undervisa om nåt överhuvudtaget är helt otroligt!”. Och Alvi Singer vänder sig mot kameran och säger: ”Tänk om livet ändå var så här”. – Tablå! – Men McLuhan var missnöjd. Framförallt för att frasen om ”missuppfattningar” gjordes om från en fråga till ett påstående – en fråga involverar, ett påstående distanserar. Dessutom fann han filmen tråkig och pladdrigt intellektuell.
I grunden var han en modernistisk romantiker. Hans syn på konsten var hämtad från vännen Ezra Pound: ”konstnärerna är människosläktets känselspröt”, citerade han och menade att de enda som verkligen förstår och kan gestalta mediernas omvälvande effekter både nu och i framtiden är konstnärerna, vars uppgift det är att hålla sina sinnen öppna för och gestalta samtidens alla intryck. Inte konstigt att undergroundkulturen, konstnärer och musiker älskade honom, och han blev återkommande inbjuden att delta i olika konstnärliga happenings. McLuhan fann i princip utan undantag alla dessa konstnärliga uttryck vara synnerligen banala – han gillade helt enkelt inte sin samtid, något han dock dolde ganska väl.
I sina böcker undvek han att ta ställning för eller emot samtidens medieyttringar. I det privata var McLuhan en from katolik och sexbarnsfar, politiskt föreföll han vara i det närmaste reaktionär. Skulle man rädda något av västerlandets kulturella bildningsarv, hävdade han i ett samtal med sin son, borde man ta en yxa och hugga sönder varenda tv-apparat.
I Life-intervjun 1966 slog han fast att ”jag är lika lite anhängare av tv:ns taktila kultur som den som ropar ’Elden är lös!’ är en anhängare av brandbomber”.
De kursiverade citaten i texten kommer från marshallmcluhan.com, McLuhan Hot & cool (1967), Youtube, The essential McLuhan (1995), Media: Människans utbyggnader (1964/1967).
