Numera klassas modevisningar som underhållning och under modeveckans andra dag köar två- tusen intresserade i ett mjukt men envist regn för att få se Cheap Mondays vårkollektion visas i ett tält på Riddarholmen. Inne i tältet sitter redan Robyn och moderedaktörerna och när publiken väl får tak över huvudet hänvisas de till utrymmet bakom ett kravallstaket en bra bit från catwalken. Folkfesten kommer igång med hjälp av flasköl och klubbmusik, något som inte hör till vanligheterna på en traditionell modeshow. Idag tänjer dock allt fler modeskapare på visningsbegreppet för att anpassa sig efter marknaden.
–Vi vill visa för publik eftersom det blir en helt annan stämning och dessutom är det konsumenterna som köper våra produkter, säger Örjan Andersson som är designer på Cheap Monday.
Under 2000-talet har allmänhetens modemedvetenhet ökat i takt med antalet bloggare – men utan att visningsveckorna hängt med. Trots att bilder på kläder blir tillgängliga på nätet bara minuter efter att de synts på catwalken har modeveckorna fortsatt att vara hemliga tillställningar för designer, redaktörer och inköpare. När finanskrisen försatte åtskilliga märken till konkurs tvingades dock en stor förändring fram. För drygt ett år sedan bestämde Vogues chefredaktör Anna Wintour att bästa sättet var att öppna modeveckorna för allmänheten och Fashion Night Out, som är en slags shoppinginriktad stadsfest, kom till.
–Det är ett stimuleringspaket för mode, sa Anna Wintour till SvD i samband med konsumtionskalaset i New York förra hösten.
Trots att ekonomin förbättrats sedan dess har öppenheten i branschen fortsatt. Under modeveckan i Stockholm bjöd Cheap Monday, Lexington och Carin Wester in allmänheten till sina visningar samtidigt som staden kryddades med evenemang för alla med intresse för stil. Som exempel mötte Filippa K:s designer sina kunder, Kiehl’s stylade och Elle arrangerade föreläsningar om modetrender och sökte Sveriges bäst klädda kvinna.
–Vi vill att hela Biblioteksgatan ska vara en catwalk i framtiden och tycker att det är bra att fler än de mest invigda bjuds in till modeveckan, säger Elles chefredaktör Hermine Coyet-Ohlén.
Svenska Moderådet och Berns, som har störst del i veckans arrangemang i Stockholm, jobbar alltmer strategiskt med att bredda utbudet och göra det tillgängligt. Kristina Tjäder, designer på Dagmar, ser dock en fara i att veckan förvandlas till en folkfest.
–De kläder som visas kommer inte ut i butiker förrän om ett halvår och det är lätt att konsumenterna tröttas ut och känner att kollektionen är passé när den väl kommer.
Stockholms modevecka har rykte om sig att vara splittrad, men säsongens problem var inte för många arrangörer utan att flera av de största modehusen inte ens syntes till på catwalken. Fifth Avenue Shoe Repair och Diana Orving slopade visningarna helt, medan Minimarket, Dagmar och Acne valt att visa i större modestäder för att få mer exponering. När viktiga märken faller bort minskar modeveckans betydelse, något som inte kan kompenseras av folkliga evenemang och internationella bloggstjärnor. Inte ens den välkände bloggaren Bryan Grey-Yambao, mer känd som Bryan Boy och som flugits in ändå från Manila, trodde nämligen på sin egen lyskraft.
–Jag är en illusion. Jag började som en reseblogg och nu är jag plötsligt i modebranschen. Jag har bjudits in till tio modeveckor i år och kan inte vara annat än tacksam.
Nästa säsong behöver veckan fler visningar och pengarna som idag läggs på att flyga in internationella bloggstjärnor bör gå till att på olika sätt stödja modehusen. Då får modeveckan ett starkare innehåll – oavsett vem som tittar.
