Ungefär 2600 svenskar, eller mer exakt 1350 hushåll har en liten apparat hemma vid tv:n där deras tittande registreras.
Tittarpanelen är vald för att vara representativ för alla Sveriges tittare, så variationen i ålder, utbildning hushållstorlek med mera ska se ut som den gör för befolkningen i stort. Med en särskild fjärrkontroll loggar de sina programval och knappar ut sig när de lämnar rummet. Så är i alla fall tanken, och två gånger om året görs en telefonenkät för att kontrollera att svaren blir ungefär de samma som det som knappas in i boxarna.
Varje natt laddar ett system upp tittardata via telefonnätet och morgonen därpå redovisas tittarsiffrorna av MMS, Mediamätning i Skandinavien. Men hur nära verkligheten ligger mätningarna?
–Ju mindre programmet är desto mer osäkert blir det. Undrar man hur många som tittade i söndags klockan 10.40 under en minut på Al Jazeera, så kan det hänga på en eller två personer i panelen. Frågar man däremot hur många som tittade en minut på ”Så ska det låta” en lördagskväll bör det bli en ganska träffsäker siffra, säger Pontus Bergdahl, vd för MMS.
Att finalen i Euroviosion song contest i lördags sågs av 1,7 miljoner tittare borde alltså vara något av en sanning. Det betyder ett tapp på 1,4 miljoner tittare jämfört med förra årets final och visar – inte särskilt överraskande – att intresset rasade rejält efter det att Anna Bergendahl åkte ut i semifinalen i torsdags. Frågan är bara vad som räknas som tv-tittande.
–Definitionen är att man är i rummet där tv:n är påslagen, så är det i hela världen. Går du ut i köket ska du trycka av och det gör folk till 90–95 procent, säger Pontus Bergdahl.
För att räknas som tittare under en minut ska man ha sett på en kanal minst 15 sammanhängande sekunder av den aktuella minuten. Om man har tittat lika länge på flera kanaler under en viss minut, tillfaller tittandet den kanal där man har valt att stanna.
Men i mätningen konkurrerar kanalerna bara med varandra – den som skruvar ned ljudet och pratar med familjen, eller surfar på nätet räknas ändå som tittare.
–Det går inte att fånga in i mätningen om man verkligen ser på tv:n eller om man läser en bok, tittar i taket, eller gör något annat, säger Pontus Bergdahl.
Det kan tyckas märkligt i vår multimediala tid och antropologen Katarina Graffman, som driver det egna analysföretaget Inculture, är skeptisk till mätmetoden.
–Den unga generationen multitaskar, alltså gör många saker samtidigt, så frågan är vad som går in. Men branschen har enats om att använda de här tittarsiffrorna som sin valuta. Det är det bästa man kan få fram, säger hon.
MMS ägs av tv-bolagen, men mediebyråerna och Sveriges annonsörer har också en liten andel i mätföretaget.
–Vad vi är kritiska till är att det finns för få hushåll i tittarpanelen för att den ska kunna vara ett mini-Sverige. Det fungerade förr när det knappt fanns några kanaler, men nu är programtablån fullkomligt nedlusad av kanaler. Man behöver inte vara statistiker för att förstå att den nuvarande panelen är för liten, säger Anders Ericson, vd för Sveriges annonsörer och ledamot i MMS:s styrelse.
Den största felkällan är förmodligen ändå att MMS inte mäter tv-tittande på nätet eller i telefonen. Man har nyligen börjat ta med tv-tittande som sker i efterhand, till exempel via inspelningar på hårddisk, men än så länge har MMS inte kommit fram till något bra sätt att mäta hur mycket vi ser på olika program på nätet.
–Hela medievärlden lever vidare i den gamla affärslogiken och det gäller även mätmetoderna. Det är en dinosauries sista andetag, säger antropologen Katarina Graffman.
