Förra hösten hade en kollega till mig ett önskeplagg. Det var en keps i filtad ull med kattöron från Givenchy. Hon gillar katter. Att den skulle kosta mycket var hon beredd på. Den var speciell och hon tänkte att den kanske skulle hamna kring 5000 kronor med tanke på att det var just Givenchy och särskilt eftersom en annan katthatt – från Marie Mercié – kostade 2900 kronor. När hon fick se det verkliga priset kunde hon bara sammanfatta sin reaktion med ett ord: chock. Kattkepsen kostade 15500 kronor.

Under det senaste året har jag haft liknande konversationer med många i modebranschen. Eftersom de flesta som jobbar med mode inte är stenrika – snarare tvärtom – kanske det blir extra tydligt när lyxföretagen anpassar sig efter sin verkliga målgrupp, snarare än efter sina fans. Allt från bloggare, till stajlister och modeteoretiker har använt samma ord för priserna: ”hutlösa”.

Det handlar inte bara om en katthatt från Givenchy, det är även saker som att samma företags khakifärgade bomullsshorts kostar 6700 kronor eller ett par byxor från Michael Kors såldes för 79000 kronor i höstas.

Och då pratar vi ändå om plagg som känns lite speciella. Men vad sägs om en pikétröja för män från Gucci eller en t-shirt från Alexander McQueen med dödskalletryck, som blir din för 3000 kronor styck? Kanske ett svart jerseylinne från Donna Karan för 6900 kronor? Eller en bomullstopp med blomstertryck från Giambatista Valli för 8500 kronor? Även om plaggen ofta är snygga och åtråvärda är priset en gåta.

Lyxföretagen har insett att det finns en kund som inte påverkas av lågkonjunktur eller höga priser och att det är den här gruppen som är nyckeln till framgång. Guccis vd Patrizio Di Marco berättade nyligen för Reuters att 5 procent av kunderna står för en stor del av inköpen och det är dessa man anpassar sig efter. Sålunda har Gucci höjt priserna med kring 30 procent sedan 2009, ofta genom att lägga till detaljer i exklusiva material som krokodil eller göra fler väskor i pytonskinn. Den kommande modehöstens inriktning på utsmyckning, skinn och päls är ett tecken på att det inte bara är Gucci som tänker i dessa banor.

I London får designer numera rådet av inköpare att salta sina priser när de börjar sälja i åtråvärda modebutiker. Kläderna säljer nämligen sämre om de är för billiga. Det säger något om vad kunden är ute efter: Plagg som vanligt folk inte kan lägga vantarna på förrän möjligtvis på rean (den på 70 procent).

I takt med att gemene man har börjat handla väskor från märken som Gucci, Chanel och Louis Vuitton har lyxföretagen fått problem med exklusiviteten. Tvärtemot den känsla som finns i dagens samhälle – att alla blandar högt och lågt – så är de riktiga lyxkunderna känsliga för vilka andra som har samma kläder och när de har dem.

De välbärgade klär sig redan på det här sättet. Under modeveckorna i London och Paris var det tydligt att det finns en internationell stil för rika som jag personligen inte förstår mig på (jag tycker helt enkelt att den är smaklös) men som har en viss självklar logik: Man ser dyr ut. Under någon timme på Hotel Costes i Paris kunde jag konstatera att den som bar militärgrön parkas därinne hade valt en som var pyntad med päls. Det var skinn- och pälsbonanza.

Även företag i mellanskiktet följer med uppåt när lyxen blir allt dyrare. Ta till exempel Theyskens’ Theory, som räknas som ”tillgänglig lyx”, men där klänningar och byxor ofta hamnar i 10000-kronorsklassen – priser som nyligen räknades som ren lyx, men som vi i dag tydligen ska kalla ”mellanpris”.

I Sverige kan vi titta på Acne och hur de tvingas balansera mellan den svenska marknadens krav på sensibilitet och slittålighet (som köpte vi barnkläder) och hur de måste positionera sig på den internationella arenan när de är ett av modevärldens mer omtalade märken. Privat klagar somliga som jobbar på Acne över att det bara är i Sverige som kunderna reklamerar jeans som gått upp i sömmen. Samtidigt ligger deras priser utomlands högre än i Sverige, något som dels reflekterar att Acne inte får vara för billigt, dels att den internationella kunden är mindre priskänslig.

Ibland är det därför svårt att se på vilket sätt Acne är ett modemärke i mellanprisklassen. I vår säljer de en rosa kjol av bomull och lyocell (som tillverkas av cellulosa) för 7995 kronor (1100 euro utanför Sverige). Samma kjol av vit denim kostar endast 2420 kronor, något som antyder att materialkostnaden för bomullskjolen är betydligt högre än för denimvarianten. Acne ville inte kommentera sin prissättning av ”konkurrensmässiga skäl”.

Motsatt taktik har initiativet Honest By av före detta Hugo Boss-designern Bruno Pieters. Varje plagg i märkets nätbutik har information om exakt vad allt har kostat, från etiketten till tyget och tråden. Påslag för inköpspris och för försäljningspris är också tydligt utsatt (i det här fallet multiplicerat med två i vardera fallet, vilket alltså innebär att försäljningspriset hamnar på fyra gånger produktionspriset).

Ibland känns det dock som att man har fler frågor efter att ha ögnat igenom den detaljerade prissättningen. Hur bestäms det till exempel att mönsterkostnaden för en topp ska hamna på 1,67 euro, medan en snarlik variant med långa ärmar hamnar på 2,84 euro? Inte heller motiveras varför Honest By behöver dubbla påslag när de inte har någon fysisk butik.

Enligt Imran Amed, grundare av sajten Business of Fashion, är påslaget inom lyxmodet ofta närmare sju eller åtta gånger snarare än fyra. Detta beror dels på de stora kostnaderna för marknadsföring, dels på en överproduktion av plagg, vilket märks på de stora reorna i slutet av varje säsong. Det är inget fel att lyx kostar mycket, material kan vara dyra, och produktion och service ligga på en exceptionell nivå – vi pratar mode som är tänkta att ligga i den högsta ligan. Men har man inte gjort något fel när en t-shirt kostar 3 000 kronor?

Alltför ofta tycks lyxen ligga i priset i sig. Jag tror inte ens det är märket man betalar för längre, underligt nog verkar priset i sig vara själva rättfärdigandet av det höga priset – vetskapen om att ingen normal människa skulle lägga så mycket pengar på vad som i grunden är en enkel bomullstopp. Det ger en känsla av makt och dekadens, som en modets variant av champagnevaskning.

Men missnöjet med priserna både inom och utanför branschen (även chefen för damavdelningen på Galeries Lafayette tycker att priserna är orealistiska) har skapat ett utrymme för en nivå som känns mer skälig. En nivå som kanske baserar sig mer på hur mycket en kappa borde kosta, än på hur mycket den kan kosta.