Den 20:e november i år öppnade Apple sin första konceptbutik i Europa. Minuterna innan dörrarna slogs upp på Regent Street i London ringlade en kö med tusentals människor flera kvarter bort. De mest ihärdiga fansen hade väntat i sina sovsäckar över 25 timmar i Londons bitande höstkyla. Lika hysteriskt var det när systerbutikerna i New York, Chicago, Los Angeles, San Francisco och Tokyo skulle invigas.
”Det handlar om den totala Appleupplevelsen. Att se dina idéer få liv, upptäcka din egen potential och lära dig hur du kan få ut mer av teknologi”, mässar Apple ut i sitt pressmeddelande inför butikens premiär. Bakom en ”Genius Bar” står utbildad Applepersonal redo att lyssna till kundernas dataproblem. Längre in i butiken finns en biosalong med 64 stolar för workshops och presentationer av Apples senaste produkter. Det liknar en församlingssal.
Apples nya, påkostade butiker har blivit en mötesplats för hippa och teknikintresserade storstadsbor i några av världens storstadsmetropoler. Nyligen utnämnde New York Post Applebutiken på Prince Street i Soho till ”the latest single”s hotspot”. Där kan folk läsa sin mejl, ladda sin Ipod, kolla in Apples nyaste produkter - och naturligtvis varandra. ”Att fråga vilken musik du laddat ner nyligen är så mycket coolare än att fråga någon vad de dricker i en bar”, säger den 30-åriga Juliana Chang till tidningen.
Så vad ska det här föreställa? Lyssnande och medkännande människor? Att upptäcka sin egen potential och finna kärleken? Och som det inte redan vore nog så ordnar datajätten läger för barn i sina butiker, så kallade Apple Camps, under sommaren. Där får ungarna lära sig att göra ”coola grejer på Mac”. Du känner säkert igen mönstret. Ta bort all hårdvara och det hade lika gärna kunnat handla om Pingstkyrkan.
Som de flesta religiösa rörelser har även Mackulten sin andlige ledare. Steve Jobs, företagets vd. Mannen som tillsammans med vännen och hackerunderbarnet Steve Wozniak grundade Apple i sitt garage i Palo Alto för 28 år sedan.
- Steve Jobs har alla de kvalitéer en religiös ledare bör ha. Han är mycket excentrisk. Han lever ett asketiskt liv med veganmat och yoga. Han har klätt sig likadant i alla tider. Svart urtvättad turtleneckpolo, jeans och New Balance-dojor, förklarar Roger Åberg.
Själv har Åberg en t-shirt med texten: ”I had an iPod before you even knew what one was” och driver den populära svenska fansajten Macfeber.se från Stockholm. Därmed är han en del i vad som brukar sammanfattas som the Mac Web. Hundratals ideellt drivna och regelbundet uppdaterade Applesajter runt hela världen.
Han blev ”kär” när hans pappa tog hem en Apple SE i mitten på åttiotalet. I stället för att skriva konstiga kommandon i DOS som sina vänner kunde han ägna sig åt det han gillade bäst. Att rita. I dag är han formgivare på webbproduktionsbyrån Bazooka.
Åberg påstår själv att han inte tillhör de som han kallar ”Mactalibanerna”. Han beskriver dem som en skara fanatiker som ser varje ont ord om Applekoncernen och deras produkter som en hädelse. De har sitt Mecka på 1 Infinite Loop i Cupertino, Kalifornien. (Adressen till Apples huvudkontor.) Och de undviker PC-relaterad hård- och mjukvara på samma sätt som kosherlagarna förbjuder en ortodox jude att äta skinka. Men, säger Roger, på sätt och vis förstår han deras blinda övertygelse.
- Det kan handla om den pulserande lampan i Ibookens viloläge. Eller den geniala elnätsladden till Ipoden. Eller de nya Ipodstrumporna. Det är små, små detaljer som är så genialt och personligt designade att man nästan börjar gråta, säger Åberg.
Om Jobs är Mackultens spirituelle ledare och Åberg en lärjunge så är Apples före detta marknadschef Guy Kawasaki dess främste predikant. Lojaliteten mot Apple och den enade fronten mot fienden Microsoft är ett direkt resultat av hans nyhetsgrupp the EvangeList som startades 1996 under företagets hittills svåraste kris. Det hävdar åtminstone författaren och Wiredkolumnisten Leander Kahney i sin nyutkomna bok The Cult of Mac.
Kawasakis dagliga nyhetsbrev skulle fungera som en motvikt åt den massiva dåliga press som vid tiden drabbade Apple. Förutom tips, jobberbjudanden och nyheter från Applevärlden uppmanade Kawasaki sina prenumeranter, eller EvangeListas som de kallades, att missionera. För att visa världen ”att vi inte har krupit tillbaka till våra hålor för att dö” bad han sina följeslagare att bära t-shirts och kepsar med Apples logotyp. Han förmanade dem att ständigt konfrontera pc-användare i deras närhet. Han rekommenderade att lämna Macintoshtidningar i väntrummet hos sina läkare eller i stolsfickorna på flygplan. Och inte minst hetsade han dem att ”utbilda” vilseledda journalister som publicerade negativa artiklar om företaget.
Kawasaki betonade alltid vikten av att vara artig. Men alla ville inte lyssna på det örat. James Coates, teknologikrönikör på Chicago Tribune, kallar Macklanens vrede för ”cyberlynchning”. I The Cult of Mac berättar han om hur han fick ta emot över 500 hatmejl efter att en av hans kolumner hade letat sig in på EvangeList. Meddelandena innehöll attacker mot hans framlidna mamma, insinueringar om att han bedrev otukt med sin IBM Thinkpad. Samt ett par riktigt otrevliga dödshot.
Reaktionerna påminner om religiös fundamentalism. Och enligt Kahney är Guy Kawasaki den förste i teknologibranschen som kom att länka samman business och religion. Efter att gått en kurs på Billy Grahams School of Evangelism började Kawasaki medvetet att använda kristen terminologi i sina kommunikéer på EvangeList och i intervjuer. Efter en rad framgångsrika businessböcker har hans pr-filosofi blivit ett begrepp i främst den snabbt växande branschen för gerillamarknadsföring. Metoden kallas helt enkelt ”evangelist marketing”.
1998 lämnade Kawasaki Apple för att ägna sig åt sitt riskkapitalbolag Garage Technology Ventures. I april 1999 skickade han sitt sista nyhetsbrev. Uppdraget var slutfört. Kawasaki hade lyckats samla och gjuta mod hos de tvivlande Macanvändarna under företagets allra mörkaste tid. Och han hade dessutom övertygat dessa lojala konsumenter till att bli talesmän för Apple utan en enda dollar i ersättning.
Fem år senare är Apple ett av världens starkaste varumärken. Orsakerna till framgången handlar förstås inte uteslutande om frälsta datornördar, nyhetsbrev och den avgudade Steve Jobs triumfatoriska återkomst 1997 (efter att han varit borta från koncernen i ett drygt decennium). En fullständigt hisnande reklambudget, introducerandet av persondatorn Imac och succén för den populära bärbara musikspelaren Ipod är förstås andra viktiga orsaker. Men enligt den dåvarande Applechefen Gil Amelio var det lojaliteten hos de trognaste konsumenterna, kulten, det som räddade Apple från undergång under nittiotalets senare hälft.
Kan man då verkligen kalla det för en kult? På samma sätt som att folk kan fixera sig vid FC Barcelona, Ebay eller rockbandet Kent, kan man det. Men någon destruktiv, religiös rörelse är det inte frågan om, enligt psykiatrikern och sektexperten Steve Hassan som intervjuas i The Cult of Mac. Om användarna började klä sig som
Steve Jobs, tala som Steve Jobs och tänka som Steve Jobs skulle det vara en annan sak. Består din garderob av turtleneckpolor, jeans och New Balance-dojor kan det vara ett tecken på att du håller på att bli hjärntvättad.
