När Robyn tog emot utmärkelsen Decenniets stilikon på Ellegalan tidigare i år var hon iklädd vit bustier, vit mc-jacka, vita creepers, tights med text – och ett par avklippta, ljusblå Levi’s 501:or. Så pass stora (närgånga festbilder visar storlek 34 tum i midjan) att de får breda veck fram efter hon dragit åt läderskärpet hårt i midjan.

Popstjärnan Robyn är född 1979 och var bara barnet på 1980-talet när Levi’s var det coolaste varumärket i världen och Micael Bindefeld arrangerade sin första fest någonsin, invigningen av landets första Levi’sbutik, adress Gamla brogatan i Stockholm. Den banbrytande reklamen med Levi’sbärare som Brad Pitt och Nick Kamen, liksom nära samarbete med de största rockstjärnorna – som Bruce Springsteens ikoniska Annie Leibovitzfotograferade Born in the USA-omslag anno 1984, med närbild på jeansbaken med den röda lilla loggan på fickan – blev popkulturella milstolpar. Många var vi som i tonåren bar våra Levi’s med skärp i midjan precis som Robyn 2010.

Jeansen definierade länge vem du var. När Cheap Monday exploderade på den svenska marknaden 2004 var H&M och Lindex störst i Sverige på no-name-jeans och superdyra jeansmärken som Seven for all mankind var hetast på märkessidan. Inom ett par år ville alla bära rockiga jeans med dödskalle på indierumpan för 400 kronor. Deniminflationen ledde till att varje designer idag gör jeans och varje kedja egna budgetvarianter. Allt från jeggings på Gina Tricot för en hundralapp till haute couturejeans, med färdiga revor och färgstänk, från Balmain för 10000 kronor.

Samtidigt stavas en av 00-talets allra största livsstilstrender autenticitet – längtan efter organisk, närodlad mat, äkta märkesplagg av vintagemodell och från ”rätt” årtionde, artisttalanger som skapar sin egen karriär genom bloggar och youtubeklipp och hållbar design i allt från exklusiv inredning till elen i vägguttaget. Det är här varumärken med en genuin historia och påbrå får nytt lyft.

–Jag kan bära vilket jeansmärke som helst som sitter snyggt, men jag gillar Levi’s extra mycket för att det är ett coolt varumärke, säger Elin Kling, landets största modebloggare och shoppingförebild för hundratusentals läsare och sätter därmed fingret på Levi’s största konkurrensfördel.

Men hon fortsätter:

–Med jeans till skillnad mot andra plagg tänker jag passform före varumärke. Därför levererar budgetmärkena verkligt bra jeans just nu.

Tidningen Cafés modechef Daniel Lindström säger sig vara ett stort fan av den limiterade kollektionen Levi’s vintage clothing men anser att Levi’s inte har följt med modetåget. Hittills.

– En vanlig Levi’s-butik i en galleria känns mycket osexig. Även om de haft imagemässigt supercoola produkter har de varit hemliga med dem.

För trots Levi’s imponerande varumärkeshistoria som originaljeansens skapare 1873 och tillfälliga framgångar under senare tid med Staprestchinos och skruvade Engineered jeans har stommen i försäljningen alltid varit de klassiska femficksjeansen för män. Därför satsar märket nu på en utökad damkollektion, färdig att lanseras i London den andra september. Innan dess vill man inte berätta några detaljer.

– Vi uppfann jeans för kvinnor för 75 år sedan. Våra modeller uppgraderas ständigt men nu vill vi visa att vi verkligen lyssnar på de kvinnliga kunderna och ger dem vad de vill ha, säger Nadia Kokni, europeisk varumärkesansvarig för Levi’s.

–Vi är inget modemärke, vi gör jeans för alla. Pixie Geldof kan ha avklippta Levi’s på en festival samma dag som en brandman bär Levi’s till jobbet – märket är för folket.

Att autenticitetstrenden skulle ge enbart ett temporärt lyft för Levi’s bland unga urbana, tror man inte alls på företaget.

–Levi’s uppfann denim. Att tala om trender och hipphet för ett varumärke som Levi’s går inte. Vi är originalet, säger Nadia Kokni.

Självklar optimism från någon som arbetar med märket kan tyckas, men även Elin Kling håller med.

–De är ett praktexempel på ett märke som man bär för att det både känns retro och okej att förknippas med.

Återstår att se om Levi’s fortsätter att vara nostalgi eller om den heta tonårsförälskelsen – som en gång på 80-talet – blossar upp på nytt.