Tonen på Flynnlives.com andas rättshaverism:

”Vi är inte galna, vi är inte besatta, vi är inte dårar. Vi har bara följt faktan dit den har lett oss. Och faktan säger att Kevin Flynn lever.”

Sajten propagerar för att it-snillet Kevin Flynn, som 1989 försvann under oklara omständigheter, är vid liv och att hans arbetsgivare Encom international döljer uppgifter om försvinnandet. Här kan man läsa på om detaljerna i fallet, diskutera med andra som insett ”sanningen”, höra ljudklipp från Flynns framträdanden och se inskannade pressklipp där han beskrivs som en lika viktig visionär som Steve Jobs och Bill Gates.

Den lite för proffsiga webbdesignen är det enda som skvallrar om att Flynn Lives inte är en äkta släkting till de konspiratoriska bloggar där det avslöjas att Elvis lever, att Obama är en utomjording eller att judarna ligger bakom växthuseffekten.

Kevin Flynn lever inte. Han har aldrig levt, annat än i Jeff Bridges gestalt. I filmen Tron spelade en relativt okänd Bridges hackaren som hamnar inuti ett datorsystem och ställs inför det ondskefulla Master control program.

Nu ingår Flynn lives i Disneys ”transmediala” kampanj kring uppföljaren Tron legacy. Fejksajten ingår i ett så kallat ARG, alternative reality game. Spelet lanserades förra sommaren. Deltagarna har fått lösa gåtor, knäcka koder, hacka Encoms intranät och spela datorspel där vinsten var en förhandstitt på klipp från Tron legacy. I april hölls en fejkad Encom-presskonferens där skådespelaren Bruce Boxleitner uppträdde som sin karaktär Alan Bradley. Scenen stormades av Flynn lives-anhängare.

Transmedialt berättande har blivit hela Hollywoods favorituttryck. I korthet innebär det att man berättar en historia på flera medieplattformar samtidigt. Begreppet etablerades 2003 i en essä av Henry Jenkins, film- och kommunikationsforskare på University of Southern Californa. Sedan dess har den gladlynte Jenkins blivit guru inom ämnet. Med sitt gråvita skägg liknar han en kortare och rundare Obi-Wan Kenobi.

–Transmedialt berättande kräver ett lagertänkande kring historier. Inom varje verk måste det fortfarande finnas en story som är tillräcklig för att tillfredsställa även den som bara tar del av det verket. Men transmediala tillägg kan skapa fler lager i berättelsen, ge bakgrund, fokusera på andra karaktärer eller utforska fler aspekter av världen, säger han.

Henry Jenkins menar att underhållningsindustrins fokus håller på att förskjutas, från att berätta linjära historier till att skapa universum som kan utforskas i såväl filmer, böcker och serier som sociala medier, dataspel och installationer.

Trenden kan spåras till medieutvecklingen. Kanalerna blir fler och fler, vilket för ett filmbolag innebär såväl ökad konkurrens som nya möjligheter. Precis som skivbranschen nu tecknar så kallade 360-gradersavtal, där ett bolag sköter alla en artists affärer, vill filmbranschen skapa trogna fans som konsumerar innehåll genom många olika plattformar.

Tanken att presentera en berättelse i flera konstformer är inte ny. För mer än 100 år sedan skildrade L Frank Baum sitt sagoland Oz i såväl bokform som tecknad serie och musikal. På 70-talet skapade George Lucas Stjänornas krig, en värld som har utforskats i oändliga former. Lucasfilm påstås ha en anställd som bara ansvarar för att alla historier stämmer överens.

Det som har hänt nu är att Hollywood tänker i flera kanaler redan från start. I stället för att först spela in en film och lagom till lansering utveckla kringprodukter inleds allt fler produktioner med att man tar fram en ”bibel”: ett persongalleri och en historia som alla verk ska utgå ifrån.

–Vad transmedial underhållning gör är att förvandla ett ekonomiskt imperativ till en konstnärlig möjlighet. Idén kommer ursprungligen från filmbolagens marknadsavdelningar. Men några av underhållningsbranschens mest kreativa talanger har lockats av konceptet. De vill göra det transmediala till mer än bara marknadsföring, säger Henry Jenkins.

Under 00-talets första år lockades biobesökare världen över av två trilogier – Sagan om ringen och Matrix – båda präglade av franchisetänkande. Det var dock den sistnämnda som gick längst i användandet av olika kanaler. För att förstå alla aspekter av de två senare Matrixfilmerna behövde tittaren ha spelat Matrixspelen, läst Matrixserierna och sett de tecknade Matrixkortfilmerna. Enligt Henry Jenkins var det rentav därför filmerna inte fick speciellt bra kritik. Recensenterna bedömde dem som vanliga långfilmer, inte som pusselbitar i ett transmedialt universum.

Efter Matrix har nästan alla större internationella biosuccéer – Avatar, The Dark knight, Pirates of the Caribbean – haft en transmedial inramning. Likaså böckerna och filmerna om Harry Potter, som är unika i det att författaren J K Rowling inte hindrar, utan tvärtom uppmuntrar, läsarnas egen kreativitet. Fansen skriver berättelser, tecknar serier och till och med spelar in låtar i den egenartade genren ”wizard rock”, vilket bara har gjort Harry Potter ännu större.

Förra sommaren proklamerade nöjestidningen Variety att det transmediala berättandet är branschens framtid. I år inkluderade filmorganisationen Producers guild of America ”transmedial producent” på listan över etablerade yrkestitlar.

Bland dessa transmediala franchiser är Tron legacy en udda fågel. Den utgår nämligen från en film som inte var speciellt populär ens när den kom.

Science fiction-äventyret Tron, i regi av Steven Lisberger, hade premiär sommaren 1982. Storyn inleds med att Kevin Flynn bryter sig in i datorsystemet på sin före detta arbetsplats Encom, för att bevisa att han är hjärnan bakom företagets dataspelssuccéer. Men Encoms dator, styrd av det maktgalna Master control program, digitaliserar Flynn med hjälp av en laser. Han sugs in i datorsystemet och tvingas slåss mot program för att bli fri.

Tron blev en halvflopp. Den drog inte in i närheten av de summor som Disney hade räknat med. Faktum är att det arkadspel som lanserades i samband med premiären var mer framgångsrikt än själva filmen.

Sannolikt hade publiken svårt att greppa Lisbergers idealistiska bild av vad som sker i en dator. Drömmen om en digital värld ligger i dag nära verkligheten, men tycktes minst sagt abstrakt i en tid då många aldrig hade suttit framför en dator. Tron kom dessutom samma sommar som kioskvältarna ET och Blade runner.

Vad som har hänt sedan dess är egentligen inte att filmen har omvärderats. Om man ser den i dag framstår Tron som ett småkorkat äventyr med usla specialeffekter. Däremot tycks den ha gjort ett starkt uttryck på många blivande konstnärer och filmskapare.

Under de 28 år som har gått sedan premiären har Tronreferenser ständigt dykt upp i filmer, poplåtar och tv-serier. South park har gjort ett helt avsnitt som parodierar filmen. Dessutom har det fortsatt att ges ut Tronspel och Tronserieböcker. Med sin naiva syn på datorer och en futuristisk estetik som numera känns retro, har filmen blivit en populärkulturell referenspunkt. Kultförklarad är ett tröttsamt överanvänt ord, men passar här perfekt.

Nu återvänder Kevin Flynn till bioduken i ett überpåkostat 3D-äventyr. Produktionen genomsyras av transmedialt tänkande. Filmens producenter och utvecklarna av spelet Tron evolution har arbetat parallellt, inspirerat varandra och utbytt idéer. Alla de transmediala tilläggen är utformade för att bidra med olika delar av historiepusslet:

ARG-spelet Flynn lives ger detaljer kring Kevin Flynns försvinnande. Serieboken Betrayal berättar vad som skedde efter den förra filmen, då Flynn tog över chefskapet på Encom. Spelet Tron evolution battle grids skildrar tiden därefter, medan Tron Evolution fokuserar på åren 1990 till 2000.

Allt kringmaterial når dock inte samma konstnärliga höjd. Lanseringen sker även genom Trons Facebook-sida, filmens mobilapplikation och en sajt där man kan färglägga bilder och ladda hem skärmsläckare. En annan viktig del är försäljningen av Tronkepsar, Trontröjor, Tronmöss, Tronhörlurar, Tronactionfigurer och Tronsolbrillor.

Är den transmediala trenden verkligen en möjlighet för filmen att utvecklas, eller mest ett rent franchisetänk från en hotad bransch?

Ted Hope tror på det första alternativet. Han är producenten bakom indiefilmsuccéer som Happiness och Eternal sunshine of the spotless mind, och har de senaste året blivit en ivrig röst i diskussioner om filmbranschens framtid. När han tar emot för en pratstund på sitt kontor på Manhattan sprudlar han av optimism och visioner:

–När min son var sex år sa han: ”jag vill inte bli filmregissör, för det är ju bara den som gör dvd-filmerna. Vad kallar man personen som gör tv-spelen, musiken, actionfigurerna och spelkorten, som tänker ut alltihop?” Han hade rätt. Vi har inte något bra ord för hur film har förändrats, från något linjärt till en flytande sfär som omfattar mycket mer av våra liv.

Ted Hope menar att filmindustrin är lysande på att förtrolla publiken medan en film rullar på duken, men att man nu måste sikta in sig på vad som händer ”när ljuset i salongen tänds”. De möjligheterna ser han i det transmediala berättandet.

Om man ska vara krass har de transmediala experimenten hittills oftare liknat spekulativ PR än intressant konst. De har nästan uteslutande skett inom fantasy och science fiction, vilket väcker frågan om det transmediala berättandet verkligen kan tillämpas på vilken genre som helst.

Det hävdar Ted Hope att det kan. Själv har han inlett ett samarbete med regissören Lance Weiler, vars experiment i samband med filmvisningar har innefattat ringande telefonkiosker där konversationer spelas upp i luren, skådespelare som skanderar slagord utanför biografen och utdelning av broschyrer med kodade budskap. Även indepentfilmare måste omfamna det transmediala, menar Ted Hope. Han beskriver en framtid där filmens gränser utmanas av nya berättartekniker, interaktivitiet, crowd-sourcing och parallella mediekanaler.

–Aldrig förr har vi haft möjligheten att berätta en icke-linjär historia spridd över flera plattformar, där publiken kan vara både passiv och deltagande, med flera möjliga startpunkter och ett öppet slut. Det vi ser nu är en ny konstform i sin linda, säger han entusiastiskt.

Frågan är: vill vi verkligen ha det?

Om berättaren ger upp sin kontroll, då rör sig filmen snarare mot lajv och rollspel än storytelling. Redan Aristoteles konstaterade att en historia behöver en början, en mitten och ett slut. Treaktsstrukturen har varit enormt poppis i 2000 år. Det tycks osannolikt att det är en slump.

Just nu pågår den transmediala kampanjen kring Tron legacy för fullt. Förutom spelen och serierna släpps ett antal Tron-böcker. Filmsoundtracket av franska Daft Punk gör Tron Legacy till en happening även i musikvärlden. På Disney world i Anaheim hölls nyligen dansfesten ElecTRONica. En tv-serie är under inspelning och ska sändas nästa år.

–Jag tror att det transmediala innehållet är en av anledningarna till förhandshajpen kring Tron Legacy. Disney verkar ha en tydlig förståelse för poängen med att jobba transmedialt, och serieböckerna och alla happenings tycks ge folk vad de förväntar sig av kultkonceptet Tron, säger Henry Jenkins.

Transmedia-gurun medger att till och med han är imponerad av vad Disney har åstadkommit utifrån en film som aldrig hade någon stor beundrarskara. Men så kommer han med en oväntad reservation:

–Allt bygger ändå på att filmen infriar förväntningarna. Om Tron legacy är dålig, då spelar inget av det andra roll.