Fredagstoppar, snabbmode och kortlivade trender. Under 2000-talets första årtionde shoppade vi så mycket att fenomenet garderobsfetma uppstod. Genomsnittssvensken släpade hem ett nytt plagg i veckan och konsumtionen ökade 40 procent. Nu ifrågasätts shoppingtrenden.

–Mainstreamlivsstilen har varit hysteriskt konsumtionsbejakande. Nu har många insett att partykvällen inte blev bättre med en ny partytopp, säger Jacob Östberg som är docent vid centrum för Modevetenskap på Stockholms universitet och framhåller svikande shoppingsiffror.

Det finns flera exempel i modevärlden på motreaktioner till 2000-talets shoppinghysteri. Framför allt handlar det om utmaningar på nätet där deltagarna ska ändra sin relation till shopping och till den egna garderoben genom att rensa ut, shoppa mindre och endast använda ett fåtal plagg. De flesta garderobsexperiment börjar i liten skala på bloggar, men letar sig sedan in i magasin, tidningar och böcker. I USA fick exempelvis Sheena Matheikens The uniform project, där hon bar samma klänning under 365 dagar, stor uppmärksamhet. Själv skrev jag Modemanifestet – De stilsmartas handbok och testade en årslång shoppingdetox. Ett nödvändigt experiment för att bli medveten om mina shoppingvanor. Heidi Hackemer, som tidigare var strategisk chef på reklambyrån BBH, lanserade för två år sedan utmaningen Six items or less.

–När jag flyttade till London insåg jag att jag skapat en äcklig shoppingvana. Mina kompisar och jag började fundera över hur vi skulle kunna komma fram till en uniform likt Karl Lagerfelds och insåg att minimering var det enda sättet, säger Heidi Hackemer, vars uniform består av ett oräkneligt antal svarta lager.

Six items or less går ut på att anhängaren endast använder sex plagg under en månad. En vecka efter att Heidi Hackemer börjat blogga om experimentet hade hundra personer anmält sig till utmaningen.

– Modebranschen är extrem. Som reklamare kan jag säga att det inte finns någon bransch som är så fokuserad på att allt ska vara nytt hela tiden. Suget efter ett nytt förhållningssätt var enormt.

Över 500 personer har i dag testat Six items or less. Cirka 80 procent av dem som deltagit har gjort det för att de känt att deras livsstil varit för fokuserad på konsumtion. Effekten av experimentet har varit påtaglig och enligt Heidi Hackemer blir de allra flesta som deltagit betydligt mer selektiva med vad de shoppar. Många har dessutom blivit både lyckligare och friare. Cia Jansson, mode- och kreativ chef på Elle, utsattes ofrivilligt för ett garderobsexperiment för tio år sedan.

–Vi levde i ett totalt renoveringsprojekt i ett år. Det var som ett tältläger. Jag kunde inte ha mina kläder framme och tvingades bli enormt selektiv. Det blev en frigörelse.

Frigörelsen förde inte bara med sig att garderoben rensades ut och att Cia Jansson, som tidigare klassade sig som en sakletare, lärde sig leva med några få plagg, utan också – precis som för deltagarna av Six items or less – att relationen till shopping förändrades. Modechefen köper numera sällan nya kläder, men när det händer vet hon vad som passar och vad hon kommer att använda. Hon säger sig nöta sina plagg så mycket att sambon höjer på ögonbrynen. För att behålla garderobskontrollen rensar hon dessutom ut varje säsong och på Elle har redaktionen startat bloggen bloppis där de anställda kan sälja plagg de inte längre använder.

–Det var som en aha-upplevelse att rensa ut. Det här var så mycket skönare för mig. Jag vill inte leva i ett arkiv bland kläder som bara har ett nostalgiskt värde. Jag vill inte heller att mina kläder ska äga mig. De ska användas.

Jacob Östberg på Stockholms universitet kallar den selektiva trenden för voluntary simplicity, frivillig enkelhet. Enligt honom finns det en koppling mellan överflöd och moraliskt förfall i den västerländska kulturen och han drar paralleller till munkar och nunnor som levt enkelt i århundraden för att komma närmare ett högre medvetande. Termen voluntary simplicity kom till på 1970-talet, men är enligt Jacob Östberg högaktuell eftersom förhållningssättet passar in i dagens hållbarhetsperspektiv. Men också för att det är identitetskapande att vara emot shoppinghysterin.

–Bilden av den som tar ett steg bort är inte längre en kuf, som på 70-talet, utan av en hipp person. Vi ser coola modetjejer som inte shoppar, men vi har också läst en rad artiklar om finansmän som bytt livsstil, börjat baka bröd och blivit lyckliga – på riktigt.

Även i modebranschen, som bygger på konsumtion, finns det designer som vill förenkla. Redan 1985 introducerade exempelvis Donna Karan Seven easy pieces. Kollektionen var banbrytande då den byggde på minimering av antalet plagg i stället för maximering. Konceptet som är sju plagg som kan kombineras och fungera i de flesta situationer skulle då, precis som nu, göra livet lättare för yrkesarbetande kvinnor.

–Jag är själv väldigt seg på morgonen och vaknar till liv först vid tio. Jag behöver inte några utmaningar i garderoben, säger Donna Karan när jag träffar henne.

Donna Karan är klädd i sin svarta uniform som idag lyses upp av några kanelbullsstora snäckor från Haiti. Designern har precis landat i New York efter ett besök på halvön, där hon numera har en liten del av sin produktion för att hjälpa till att bygga upp samhället efter jordbävningen. Välgörenhetsarbetet har blivit allt viktigare för henne som privatperson och som designer. Hon säger att hon kombinerar ”filantropi och kommersialism” och återkommer gång på gång till vikten av att ha en enkel garderob.

–Vi måste vara ansvariga medborgare. Vi kan inte peka finger åt politikerna. Vi är skyldiga att agera och då kan vi inte bli distraherade av att vi har för många plagg i garderoben.

Donna Karan är långt ifrån den enda designern som förenklat sin privata garderob. Karl Lagerfeld syns aldrig utan svarta handskar och höghalsad vit skjorta. Tom Ford bär alltid mörk kostym. Det gör även Alber Elbaz, som toppar sin med en fluga. Även modellerna är kända för sina enkla uniformer: smala jeans och t-shirts. Det är en smula ironiskt att snabba kortlivade trender definierar en bransch där avsändarna själva bär uniform.