Under 00-talet hände något med tv-mediet. Plötsligt gick det inte längre att kollektivt avfärda tv:n som dumburk och tv-tittande som en passiv sysselsättning. I takt med att den ena välskrivna serien efter den andra dök upp började tv-kulturen kräva ett större engagemang av sina tittare. I en del fall snurrade trådarna vidare i andra forum långt efter att vinjettmusiken tystnat och eftertexterna slutat.

En av de serier som bäst gestaltar tv:ns nya status som ett kulturuttryck är Mad men som med sin klassiskt skarpa elegans direkt skrev in sig i tv-historien. Denna så estetiskt fulländade serie – som utspelar sig på och omkring reklambyrån Sterling Cooper på Madison Avenue i New York i början av 1960-talet – har skaffat sig tittare så hängivna att de går under namnet Maddicts.

Efter varje avsnitt diskuteras och dissekeras detaljfrågor på programmets eget diskussionsforum och i kommentarsfälten hos bland andra The Guardians och LA Times tv-bloggar. Ingen replik är för obetydlig för att analyseras – tvärtom. Det är istället just i det som bara yttras i förbifarten – eller det där som inte sägs alls – som nyckeln kan gömma sig.

När säsong tre på torsdag drar igång i Sverige på Kanal 9 är almanackan frambläddrad till 1963. När kameran zoomade ut säsong två satt paret Draper hemma vid sitt köksbord. Betty hade just avslöjat för sin make Don, som hon kastat ut ur hemmet sedan hon fått reda på att han varit otrogen, att hon var gravid med deras tredje barn. Ingen av dem verkade det minsta lycklig över nyheten. Ingen av dem sa ett ord.

En typisk variant av cliffhanger kan tyckas men när trådarna nu åter plockas upp är det utan förväntningar på att något drastiskt ska ha hänt. Alla som har följt Mad men vet att det är en serie som aldrig ger efter för de lösningar som man som tittare kanske önskar. Karaktärerna är istället som vanligt folk är mest – de ställs inför problem, accepterar dem och går till jobbet nästa morgon.

Det finns de som vill hävda att Mad mens popularitet beror på att serien är snygg – att karaktärerna är så perfekta att det inte går att känna med dem. Det är teorier som tiden tar kål på. För ju fler avsnitt som går desto mer uppenbart blir det att ingen i Mad men är så perfekt som de själva försöker ge sken av. Betty Draper är ju inte en ny Grace Kelly utan en hemmafru som strävar efter att vara Grace Kelly. Ingen av karaktärerna i Mad men är rätt igenom oskyldig och felfri. Alla bär på skam och hemligheter men under det tidiga 60-talet är inte ofullkomligheter något som ska basuneras ut offentligt. I Mad men är alla ensamma med sitt. Att seriens kritiker vill avfärda den som ytlig är ironiskt med tanke på att det är just under ytan som mycket rör sig. En stor del av skådespeleriet ligger i ögonen, i det som inte sägs men som berättas med blickar. Bakom seriens vanligaste fras – det till betydelsen så samarbetsvilliga of course – ligger en ständig förändring av maktpositioner.

I takt med att sprickorna i fasaden avslöjar det som finns där bakom, blir det svårare att som tittare behålla sin ståndpunkt. I Mad men finns inga regelrätta hjältar eller skurkar. Det blir istället uppenbart att alla har en anledning till att göra som de gör. Inte kan man väl fortsätta att helt avsky den inställsamme Pete Campbell när man ser hur elakt han blir behandlad av sin familj? Och visst kan man till slut känna igen sig i hans frustration över att han aldrig får det där som han tycker att han gjort sig förtjänt av?

Att säsong tre utspelar sig under det världspolitiskt så viktiga året 1963 gör att historien går sida vid sida med bland annat mordet på John F Kennedy och medborgarrättsrörelsens protestmarsch i Washington. Det är en händelserik tid som i typisk Mad men-anda kommenteras indirekt av karaktärerna i deras vardag.

På många sätt är det nästan bisarrt att Mad men kommit att representera en estetisk drömvärld när serien utspelar sig i en tid som är långt ifrån drömsk.

I Mad men finns ingen förskönande nostalgi över skarven mellan 50- och 60-tal. Livet är inte en enda lång bubbelgumsrosa jitterbugg. En tid där rasism, sexism och antisemitism var mer eller mindre en öppen del av samhället skildras lika osentimentalt som utan sensmoral. Det är en värld där den enda svarta personen på Sterling Cooper är hisspojken och där sekreteraren Joan som – trots att hon visat sig ytterst kompetent när hon vikarierat för uppdraget – aldrig ens skulle vara påtänkt för tjänsten på kontorets tv-avdelning.

Backspegelperspektivet och att vi tittare sitter med facit i hand är det som ger serien sin twist. Karaktärernas till synes så världsvana spel får en annan poäng när vi vet hur det slutar – att Kubakrisen 1962 inte visade sig vara världens undergång ändå. Att människor på många sätt var så måna om korrekthet gör bara deras fördomar ännu fulare. När de är så sofistikerade borde de väl ändå veta bättre?

Att titta på Mad men är att ständigt bli mer eller mindre förfärad över det som pågår. Det röks konstant – i verkligheten är det tobaksfria cigaretter – och överallt: i barnkammaren, hos läkaren och i sängen bredvid älskarinnan. I Mad men står klockans visare alltid på cocktailtimmen och gravida Betty Draper skålar obekymrat i både vin och drinkar.

En av seriens mest omtalade scener är när Betty packar ihop familjen Drapers söndagspicknick genom att skaka skräpet av filten och lämnar soporna på marken. Det hela är lika upprörande för en 00-talsmänniska som det är kittlande.

När karaktären Duck Phillips under säsong två gjorde sig av med sin irländska setter Chauncey genom att släppa ut hunden på New Yorks gator var dock måttet rågat för en del tittare som rasande krävde att seriens skapare Matthew Weiner skulle ställas till svars för det oansvariga djurägarbeteendet. Att resten av avsnittet var fullspäckat av omoraliskt beteende och osympatiskt maktmissbruk var inget som de hade något att invända emot.

Men Mad men är ett program som väcker känslor och det finns lika många anledningar att älska serien som det finns tittare. Kalenderbitare kan uppskatta det ambitiösa research- och detaljarbetet som sätter en heder i att allt ska vara korrekt i tiden. Ingenting i Mad men är lämnat åt slumpen; varenda svärmorstunga som står på Sterling Coopers skandinaviskt inredda kontor finns där för att det var en populär växt i början av 1960-talet.

Frukten som visas i serien är noga utvald för att vara i den mindre storlek som frukt på den tiden var och January Jones – som spelar Betty Draper – tvingades att bära en klänning i flera dagar för att få till precis rätt skrynkling. Mad men är en perfektionists dröm – eller mardröm – och frågan om serien målar upp ett korrekt porträtt av Madison Avenues reklamvärld i början av 60-talet har delat reklamveteraner i två läger.

Bland kritikerna finns Richard Gilbert, en av verklighetens Mad men vars memoarer Marching up Madison Avenue berättar om hur han drev byrån Gilbert advertising på nämnda aveny under 60-talet. Han gillar förvisso tanken på hur serien porträtterar dåtidens reklamare som rockstjärnor men Gilbert invänder mot att regnrocksföretaget London fog – som söker sig till Sterling Cooper i det första avsnittet av säsong tre – beskrivs som ett företag i desperat behov av en make over.

I verkligheten var det Gilbert advertising som ansvarade för London fogs reklamkampanjer under 60-talet. Men en del av spänningen med Mad men är att den i sin ambition att ställa sig nära livet ibland kanske ställer sig lite för nära. Vad som är sant eller inte sant i livet kan ju vara en definitionsfråga. Med en bra pr-kampanj kan vilken sanning som helst säljas in – fråga bara Don Draper. Kommer hans hemlighet att kunna bevaras under ytterligare en säsong? På torsdag börjar äntligen svaret.