Ortodoxa yogautövare har fått utstå hårda prövningar de senaste åren. Varenda svettgym har lanserat muskeltonande yogaklasser med mer eller mindre välutbildade instruktörer. Yogakläder har blivit mode och specialdesignas och krängs i trendbutiker såväl som hos kedjor. Yoga har blivit ordet att ta till för både Hollywoodpinnar som behöver bortförklara bristen på underhudsfett och för företagsbossar som vill verka mer jordnära och omvärldsmedvetna.

För denna nya yogageneration är Madonna och Gwyneth Paltrow större profiler än ashtangagurun Sri K Pattabhi Jois eller ens Gandhi.

Och vad vore det här för konsumtionssamhälle om inte även en uråldrig, spirituell träningsform – för att inte säga livsstil – kunde formas till något som talar till våra allra mest fåfänga, osäkra sidor?

För om yogisar förut var en grupp människor som främst förknippades med råris och växtfärgade kläder har de idag blivit en högintressant målgrupp för allt från flingtillverkare till modemagasin.

Yoga, som traditionellt sett har handlat om inre skönhet, lanseras nu starkt som skönhetsrutin.

Längst i utvecklingen har man, som vanligt, kommit i USA. Där erbjuder flera yogaställen klasser vars mål är att helt enkelt göra deltagarna snyggare. Färre rynkor, borttrollade kråkfötter, smalare näsa, fylligare mun och bättre ansiktston är bara några av löftena som sägs kunna uppfyllas av rätt yoga- övningar.

”The yoga crowd” är även målgruppen för ett spa i Kalifornien som är inriktat på tandvård (ja, tandvård). Där finns bland annat en syrebar och kunderna får vila på aromaterapikuddar. Sutra Dental Spa har skapat en smärre storsäljare med sin egen lavendel-smakande tandkräm Zen.

Även i yogavärldens favorittidning Yoga Journal märks utseendefixeringen. Visserligen håller artiklarna en rätt spartansk och icke-utseendefixerad profil, men huvuddelen av annonsmaterialet består av skönhetsprodukter och kosttillskott.

För bokhyllan har det även kommit självhjälpsböcker som talar i samma riktning. I april kom The yoga facelift, med övningar som ska ge ett naturligt ansiktslyft och i augusti släpps The yoga face med liknande innehåll. Den senare passar även på att lansera ett uttryck som markerar den definitiva skillnaden mellan ursprungsyoga och yoga à la år 2007: Yotox.