–Vi ser att man använder konsumtion som ett sätt att skapa en identitet, men det är ett begär som aldrig kan mättas. Man kan köpa en ny tröja varje dag, men processen tar inte slut, säger Tobias Jansson.

Han är en av tre personer bakom det nystartade livsstilsmagasinet Camino. Tidningen är inpirerad av tjusiga magasin som Plaza, Sköna Hem och Attention. Innehållet består av reportage om mode, turism och entrepenörskap och påminner också om förebilderna. Men skillnaden är att Camino utgår från ett konsumtionskritiskt perpektiv där man belyser hållbar kulturkonsumtion: att gå på teater kräver mindre av jordens resurser än att till exempel köpa en ny ipod.

Tobias Jansson är noga med att påpeka Caminos ickedogmatiska förhållningssätt. Det handlar om att väcka tankar och lägga fram olika förslag på lösningar.

–Konceptet bygger på idén om hur man kan använda konsumtion som ett verktyg för att komma åt byggandet av ett hållbarare samhälle. Vi ser på konsumtionen som länk mellan individ, miljöpåverkan och taskiga sociala villkor i fattiga länder.

Camino är första svenska exemplet på en global magasintrend. I USA finns sedan tidigare Good Magazine, i England New Consumer och både Holland, Belgien och Australien har egna varianter.

Men för vem är egentligen ifrågasättandet av konsumtion aktuell? När SvD i höstas publicerade en artikelserie om frivillig enkelhet, reagerade många läsare med kritik. Vilka har möjlighet att välja asketism och dyra ekogrönsaker?

I den, bland flera kulturskribenter, pågående ”väskdebatten” har påståenden om ”kulturelitens folkförakt” dängts i huvudet på meningsmotståndare som ifrågasatt vårt behov av perfekt stajlade, skinande hem. Drömmar och begär efter sådant vi inte behöver.

Talal Imam, integrationsansvarig på Söderhöjdens för- och grundskolor i Jakobsberg, försöker stötta föräldrar med barn som kräver dyr konsumtion:

–Jag ser negativa tecken. Barnen kräver nya mobiltelefoner och kläder och det är stor press på föräldrar som är arbetslösa eller har begränsad inkomst.

För ett par år sedan var han med i en diskussionsgupp som ville sprida information och diskutera hur man kan komma åt processerna kring konsumtion. Diskussionsgruppen är upplöst, men Talal Imam gör sitt bästa för att hålla frågan vid liv genom sitt arbete. Till stora delar handlar det om en klassfråga, menar han.

–Det är inte en valmöjlighet hos fattiga utan gäller bara dem som faktiskt har råd.

Men de nya konsumtionskritiska rörelserna handlar inte bara om pengar, utan knyter även an till personlig utveckling. Danska Gitte Jørgensen, jobbar som coach och är författare till Simple living, en livsstilsbok som kommer ut på svenska i höst.

–Det handlar om att leva ett utvändigt enkelt men invändigt rikt liv. Och om vad som ger varje person mening. Att välja det man verkligen vill göra, och skippa resten. Folk inser att de har använt sin livsenergi till att ta hand om saker, kläder, hus och båtar istället för att ägna sig åt förhållanden, kärlek, sina barn och sig själva.

Gitte Jørgensen pratar om paradoxen att vi inte kan hantera lyxen vi lever i. Danska socialforskningsinstitutet kom nyligen fram till att den ökade känslan av stress är skapad av vår materiella rikedom.

–Jag ser att många kvinnor är uppslukade av att se perfekta ut på ytan, men det känns inte bra på insidan. Känslan gör att många kvinnor nu söker en annan livsstil.

I den svenska ”väskdebatten” menar en del att kvinnors lyxkonsumtion döms hårdare än männens. Är kvinnors konsumtion mer provocerande än männens?

–Män spenderar mer pengar på bilar, tv-apparater och båtar, men anser att deras konsumtion är mer rationell än kvinnors sko- och väskköp. Både män och kvinnor måste fråga sig om bilar eller skor ger oss mer lycka. Kommer vi att på vår dödsbädd ångra timmarna vi spenderade i shoppinggallerior istället för med dem vi älskar?, undrar Gitte Jörgensen.

Talal Imam ser också konsumtionen som en nutida ödesfråga.

–Man vill ha mer och mer onödiga saker. Reklamen driver oss till det och bakom står kapitalet. Samtidigt skriker ideella föreningar och partier efter medlemmar. Jag tror det hänger ihop med konsumtionen. Vi behöver våra prylar, men det ska inte styra våra tankar.