Annons
X
Annons
X

80-talets klassiska reklam väcker känslor

Livsfarliga skönhetsbehandlingar, personliga hot och lockpriser. SvD visar här exempel ur den svenska annonshistorien – som ofta är underhållande men ibland upprörande.

I slutet av bildsvepet bjuder vi också på två annonser från förr som i dag skulle vara helt omöjliga att publicera.

Bild 1 av 24

När togs de olika kliven i annonsens utveckling i dagspressen? SvD gör här en resa i annonshistorien i sällskap med Jenny Stendahl, arkivarie på Centrum för Näringslivshistoria och expert på annonsens historia. Bidra gärna med egna annonser som ni tycker är värda att gå till historien genom att mejla till mittstockholm@svd.se.

Vi startar i ett helt annat Sverige – för drygt 150 år sedan:

Annons
X
Annons
X

Bild 2 av 24

1850-talet – med internationell touch

Under mitten av 1800-talet utgörs de mest synliga annonserna i tidningarna av olika kungörelser och kallelser. Det finns också information om förmyndarskap så att folk ska veta vilka människor de ska undvika att göra affärer med. Det är nästan enbart text. Det märks att det finns ett stort intresse för internationella varor. Som i Aftonbladet-annonsen här ovan från den 4 januari 1850.

Bland varorna som Philip Bergman säljer finns alltså holländsk sill, amerikansk tuggtobak och franska sviskon. Intressant också att ordet ”superfin” användes på 1850-talet.

På 1850-talet är det också tydligt att många människor sätter in privatannonser för att få arbete:

Annons
X
Annons
X

Bild 3 av 24

Privatannonser – en väg till arbete 1850

Här alltså en arbetssökande som marknadsför sig som en man i sina bästa år och en annan som "förenar en vacker stil och ferm (rask) arbetsförmåga":

– Flera av rubrikerna på den här tiden är på franska, vilket visar att det sågs som ett språk med hög status. Under den här tiden är det en mix av företag och privatpersoner som annonserar på samma tidningssida. De mesta är nödvändighetsvaror och rubrikerna i annonser är väldigt konkret hållna till vad som erbjuds – alltså inte fokus på varumärke eller slogan, säger Jenny Stendahl.

Nästa exempel är en ung man som beskriver sig som ”en nykter och ordentlig yngling, som är van vid längre resor. Ni ser även att kvinnor här benämner sig som fruntimmer – en av dem vill erbjuda åderlåtning, den andra betonar att hon är ”av den bildade klassen”:

Prova SvD digital i 2 månader – helt gratis!

Annons
X
Annons
X

Bild 4 av 24

Nya grepp – annons upp och ned

Ju längre in på 1800-talet vi kommer, desto tydligare blir det att annonsörerna försöker ta olika "grepp" för att synas. Som på tidningssidan ovan, på 1860-talet, där en annons är upp och ner:

– Vi kan inte vara 100 procent säkra på att det inte är ett misstag att den är upp och ner, men det kan vara ett försök att sticka ut från mängden. Att få folk att vända på tidningen, säger Jenny Stendahl.

Så här ser den ut rättvänd:

Annons
X
Annons
X

Bild 5 av 24

Passfrihet sätter fart på reseannonserna

Något som dyker upp tidigt på 1860-talet är reseannonser. Tidigare under detta århundrade hade det krävts pass för att åka utomlands. Och faktiskt behövdes pass även för svenskar som reste inrikes. Förekomsten av kringvandrande tiggare och lösdrivare gjorde att svenska städer ville ha koll på vilka som kom dit. En fråga som under dagens flyktingkris klingar bekant, även om det då var i en mer lokal form. Men 1860 kom passfriheten och med den alltså reseannonser.

Här ett annat exempel – som ni ser börjar det nu också användas illustrationer som kläms in i textmassan:

Just annonserna om resor till USA tilltog ännu mer efter det amerikanska inbördeskriget 1861–65. I och med missväxt i Sverige nådde då den svenska utvandringen till Nordamerika sin kulmen. Från mitten av 1800-talet till tidigt 1920-tal lämnade ju ungefär 1,5 miljoner svenskar Sverige.

Annons
X
Annons
X

Bild 6 av 24

Från 1864 – kreativa annonser i massor

Aftonbladet, december 1864.

Aftonbladet, december 1864.

1864 är ett nyckelår i svensk företagshistoria. Efter ett riksdagsbeslut om näringsfrihet den 18 juni 1864 finns plötsligt möjligheten för "vem som helst" att starta ett eget företag. Det märks också i tidningarna som nu svämmar över av mer kreativa annonser där det nu plötsligt lockas med rubriker. Här ovan ett exempel från Aftonbladet 1864. En nyhet vid denna period är också att man nu i annonserna låter auktoriteter "intyga" att produkten är bra. I denna gevärsannons är det major August Hagström som i en lång text beskriver att gevären är fantastiska.

Att det här är före alkoholmonopolets tid märks också. Här har Stockholms brännvinskung Lars Olsson Smith annonserat för en "bränneriskola" som är gratis för att "hastigare få en förbättrad bränvinsbränning i Sverige införd":

Annons
X
Annons
X

Bild 7 av 24

Folk börjar köpa "onödiga" varor

Fram till nu har produkten varit viktigare att belysa än företagsnamnet. Men i och med näringsfriheten skärps konkurrensen enormt så nu gäller det att markera att just ens eget företag har det bästa utbudet.

– Det är också nu som folk börjar köpa "onödiga" varor. Tidigare under 1800-talet var det mest saker som helt nödvändiga i folks vardag som utannonserades, säger Jenny Stendahl.

Ovan ett exempel ur Svenska Dagbladet 1884 – en sko som bland annat skyddar mot fotsvett.

Svenskarna börjar på slutet av 1800-talet bli mer måna om sitt yttre. I och med ståndsriksdagens avskaffande 1866 – då adel, präster, borgare och bönder ersattes med tvåkammarriksdag – öppnades nya möjligheter för medelklassen att nå högre social status. Samtidigt gjorde näringsfriheten att många varianter till skönhetsförbättring erbjöds.

Annons
X
Annons
X

Bild 8 av 24

Skönhet allt viktigare – men vad innehåller flaskan?

Så här såg det ut i Dagens Nyheter i juni 1884. Enligt texten ska alltså detta medel "på några få minuter bortskaffa hår på ställen hvarelst man icke önskar sådant, tex hos damer på öfverläppen".

– Jösses. Man undrar verkligen vad den flaskan innehöll. Det är också tydligt att hår i ansiktet är något bra för män, men inte för kvinnor. Könsstereotyperna fanns redan då, säger Jenny Stendahl.

Här ett annat exempel från augusti 1876 där en flaska skägglöksextrakt finns att inhandla:

Annons
X
Annons
X

Bild 9 av 24

Skönhetoperationer redan för 100 år sedan

Det finns också många exempel på skönhetsoperationer som erbjuds. Bland annat hittar vi denna annons i SvD 1918 där paraffininjektioner utförs diskret. Det var en av de metoder som senare förbjöds i Sverige.

– Varorna blir i en del fall inte bara onödiga, utan även farliga. Det finns en del exempel där man undrar om inte affärsidén var att folk skulle skicka ett brev. Sedan tog försäljaren de frimärken som kom in och tjänade en slant på det, säger Jenny Stendahl.

Här ett annat exempel ur SvD i oktober 1918. Till höger står det om "radikal skönhetsvård" som utförs av Dr Edliers näsmaskin:

Prova SvD digital i 2 månader – helt gratis!

Annons
X
Annons
X

Bild 10 av 24

I annonsen framgår att "den smärtfritt motarbetar alla fel och på kort tid giver form efter behag". Längst ner står att produkten sändes utan angivelse mot postförskott.

Annonsen som syns till vänster sticker också ut. Det här är alltså samma år som första världskriget har tagit slut. Enligt annonsen är det här en krigsring som är "ett värdefullt minne från de fasansfulla krigsåren 1914–18 som alla bör skaffa sig". Järnkorset var ju den förlorande tyska sidans tapperhetssymbol.

Annons
X
Annons
X

Bild 11 av 24

"Massmord!" – nu ska det lockas med rubriker...

Rubrikerna blir allt viktigare i slutet av 1800-talet och början av 1900-talet. Rubriken "massmord" används här för att marknadsföra bekämpning av insekter i SvD i januari år 1900.

Annons
X
Annons
X

Bild 12 av 24

1880-talet – nytt grepp att upprepa varumärket

På 1880-talet tas en ny väg för att nå ut med företagsnamnet – upprepning! Här ett tydligt exempel från SvD utfört av Joseph Leja, kunglig hovleverantör. Numera skulle det inte direkt ses som ett tecken på klass att tjata om företagsnamnet i en annons.

– Då var det ett sätt att synas, här börjar det bli väldigt viktigt med varumärket. Men i dag gör ju inte de stora företagen på det här viset. Nu ska det var en logga som syns och det ska räcka, säger Jenny Stendahl.

Annons
X
Annons
X

Bild 13 av 24

1890-talet – grafik och bilder dyker upp

Enstaka teckningar har funnits även tidigare, men nu slår det på allvar igenom med grafik och bilder i annonserna. De drivande är S Gumaeli Annonsbyrå. Det är förstås framför allt de stora rika företagen som har råd att annonsera så stort som De Laval här i exemplet ur SvD.

– Det är en tävling om att synas nu, tidigare har annonser ju mest handlat om att nå ut med information. Det finns också flera tryckerier och annonsbyråer vilket gör det till en tävling även för dem. Det testas mycket med olika typsnitt, säger Jenny Stendahl.

SvD 7 augusti 1885.

SvD 7 augusti 1885.

Slutet av 1800-talet är förstås också en period när många nymodigheter dyker upp för gemene man – som båglampan, den första elektriska lampan i Sverige:

SvD 28 februari 1898.

SvD 28 februari 1898.

Och telefonen:

SvD 26 oktober 1898.

SvD 26 oktober 1898.

Och skönare underkläder:

SvD 16 januari 1898.

SvD 16 januari 1898.

Det här är också tiden då affischer och annonser dyker upp som är ritade av kända tecknare och konstnärer. Bland annat denna ritad av Albert Engström som beställdes av Stora Bryggeriet i Stockholm:

Annons
X
Annons
X

Bild 14 av 24

Tidigt 1900-tal – nu blir annonserna slagkraftiga!

SvD 3 januari 1910.

SvD 3 januari 1910.

Några år in på 1900-talet förändras annonserna radikalt. Nu blir de riktigt slagkraftiga som denna helsida i SvD 1910 med reklam för Lazarol, ett kosmetiskt preparat, snarlikt Salubrin.

– Nu blir det vanligare med slogans och ett budskap som ska nå ut snabbt och direkt. Man ska inte behöva läsa annonsen – allt blir kortare och slagkraftigare, säger Jenny Stendahl.

Även annonseringen för underkläder förändras:

– Det här är en djärvare tid. Nu alltså även bild på korsett i annonserna, säger Jenny Stendahl.

Annons
X
Annons
X

Bild 15 av 24

1913 – genombrott för svenska affischkonsten

Lydia Skottsbergs revolutionerande affisch.

Lydia Skottsbergs revolutionerande affisch.

Fram till 1913 dominerade de konstnärliga affischerna med fina detaljer. Men då händer något som förändrar branschens intriktning:

– Svenska Dagbladets affischtävling 1913 kan betecknas som genombrottet för den svenska moderna affischen. Lydia Skottsberg vinner den och det blir startskottet för att de mer iögonfallande affischerna med kraftiga färger och enklare linjer tar över, säger Jenny Stendahl.

Så här såg det ut i SvD 23 november 1913 när Lydia Skottsbergs affisch utsetts till vinnare:

Annons
X
Annons
X

Bild 16 av 24

1930-talet – Hollywood blir föredöme

SvD 26 mars 1930.

SvD 26 mars 1930.

På 1930-talet vill alla vara som Hollywoodstjärnorna på vita duken. Det här är den första som publiceras där stjärnan Clara Bow. I annonsen i SvD står bland annat att: "Nu, äntligen, kan även Ni anskaffa denna underbara nya tvål, avgjord favorit hos fascinerande, älskliga Clara Bow och hos nio av tio av de vackra filmstjärnor, vilkas skönhet Ni beundrar".

Det här är också en tid då fler har möjlighet att skaffa bil. Därför en hel del reklam för däck:

Annons
X
Annons
X

Bild 17 av 24

1940-talet – krigsåren

SvD 2 januari 1940.

SvD 2 januari 1940.

Den nya tekniken fortsätter att dominera på 1940-talet. Här gör Ericsson reklam för porttelefonen. Eftersom hyreshusen blir allt större blir det mer att göra för portvakterna. I reklamen är det därför en portvakt som bönar läsarna att köpa en porttelefon. Frågan är om det var så de verkligen kände det...

Sedan är det också en period då det nyttiga börjar lyftas fram i matväg. Det är viktigt att leva hälsosamt är budskapet:

Till stor del präglas förstås 1940-talets tidiga annonser av andra världskriget. Elektrolux var snabba med att gör reklam för sin cyklon för gengas:

På den här tiden prydde fortfarande reklam hela förstasidan på många av tidningarna. Här SvD 1 mars 1941:

Annons
X
Annons
X

Bild 18 av 24

1950-talet – familjeidealet

SvD 5 januari 1950.

SvD 5 januari 1950.

På 1950-talet har många svenskar råd att spendera mer pengar på det som inte är det allra nödvändigaste.

– Reklamen vänder sig oftast till mammorna. Mannen är vid denna period frånvarande. Samhällsidealet är att pappan ska jobba jämt och det syns i reklamen, säger Jenny Stendahl.

I denna läskedrycksreklam står det att barnen säger följande: "Äh, mamma, kan vi inte få en läskedryck!". Sedan följer: "Fru Barbro Davidson är van att höra den bönen från 9-åriga Annika och 6-åriga Petter" och ett svar från mamman som bland annat säger att "barnen är speciellt förtjusta i Sockerdricka, Loranga eller någon annan av Apotekarens många goda läskedrycker".

Vi hittar också en del humoristiska annonser som den ni ser längst ner på sidan här:

Med stora bokstäver alltså "GIFT ER ALDRIG", vilket får en att sugas in i annonsen. Sedan står det med pyttestil "...utan att besöka Bröderne Ljunggrens möbelaffär".

Annons
X
Annons
X

Bild 19 av 24

1960-talet – snabbmaten blir nyckeln till lycka

– På 60-talet vänder sig annonser fortfarande såklart till kvinnor. Det var de som fortfarande skötte hushållet. Kvinnorna började ge sig ut mer och mer i arbetslivet och budskapet under den här tiden kan stavas effektivitet. Snabbmaten kommer, pulversåser och halvfabrikat som skulle göra maten snabblagad.

Annons
X
Annons
X

Bild 20 av 24

1970-talet – pappaledighet och Björn Borg

De senaste 50 åren har förstås diverse nya grepp tagits, men det är samtidigt svårt att skapa något helt nytt som under slutet av 1800-talet och början av 1900-talet.

– Mycket av det tillvägagångssätt som de använde i annonser för 100 år dyker upp igen – även om det är på nya modernare sätt hela tiden, säger Jenny Stendahl.

Tidningsannonserna har blivit mer stilrena och förstås med snygga färgbilder. Från 1970-talet finns flera exempel på hur reklamen vänder sig till barn och att lättklädda kvinnor ska locka till köpa av produkter – se annonserna här ovan.

Sedan blir det tydligt att samhällets syn på jämställdhet förändras. Nu ska även männen kunna vara pappalediga och dessutom vara föredömen och inte dricka alkohol. Här Hoa-Hoa Dahlgren för Försäkringskassan och Ronnie Hellström för Systembolaget:

– Det har sedan en lång tid tillbaka nu handlat om livsstil. Vem vill jag vara? Allra helst ska det räcka med en idol som Zlatan och bara ett varumärke. Så enkelt som möjligt men att det ändå når fram, säger Jenny Stendahl.

Här två profiler som användes på 1970- och 1980-talet för att göra reklam för serietidningar: Hoa-Hoa Dahlgren (igen) för Stålmannen och Björn Borg för Buster:

Annons
X
Annons
X

Bild 21 av 24

1980-talet – produkterna förknippas med känslor

Vissa försök görs för att skapa figurer som ska vara draglok för varumärket – som ICAnder och MonICA. Annonsbyråernas dröm är också att hitta slagkraftiga korta slogans som "Försvinnande gott".

– 1980-talet kan sägas vara då produkterna börjar förknippas med känslor – ett exempel är färgannonsen då en pojke får en hudvalp på julafton – och en större strävan efter ett ideal. Den här gången mer abstrakt, en strävan efter den ideala livsstilen, säger Jenny Stendahl.

En titt på 1980-talets annonser ger förstås nostalgivibbar för många – här supermoderna Commodore 64 och reklam med benvärmare på bild:

Annons
X
Annons
X

Bild 22 av 24

1990-talet – fettskräcken ger nya annonsvinklar

– 90-talet skruvar upp strävan efter idealet ett snäpp till. Fettskräcken har kommit och motionen har blivit mer populär. Klassiska annonsen är ju lätta-reklamen ”om du har bestämt dig för att inte bli fet”, säger Jenny Stendahl.

Att varumärket helst ska stå för sig självt har blivit en allt tydligare trend:

Reklam i SvD 29 april 1993 och 17 mars 1990.

Reklam i SvD 29 april 1993 och 17 mars 1990.

Annonserna har också fått en sportigare prägel som gärna ska ge känslan att vara en del av en hälsosam livsstil eller en grupp:

16/12 1994 och 11 juni 2012.

16/12 1994 och 11 juni 2012.

Annons
X
Annons
X

Bild 23 av 24

2000-talet: "Alla ska accepteras"

Nikes reklam "Find your greatness".

Nikes reklam "Find your greatness".

– 2000-talet har inneburit en större tolerans för alla sorters individer. Olika rörelser för att alla typer av människor ska accepteras kan sägas prägla reklamen. Reklamen känner alltid av vindarna som blåser och anpassar reklamen efter det. Nu inkluderas fler olika grupper i reklamen, dock med en strävan efter ett ideal. ”Vem vill jag bli”, ”alla kämpar mot samma mål med olika förutsättningar och det är ok.” Som i Nikeannonsen ”Find you greatness”:

Nikes reklam "Find your greatness".

Nikes reklam "Find your greatness".

Sedan en lång tid tillbaka har tv klivit in i reklamens strålkastarsken och nu under 2000-talet har det även skapats nya marknadsföringsplattformar.

– Nu är det gerillamarknadsföring som gäller. Man hittar alla tänkbara nya sätt att nå ut, som bloggar och sociala medier, säger Jenny Stendahl.

Vi ska dock avsluta med två exempel på annonser som aldrig lär dyka upp igen:

Annons
X
Annons
X

Bild 24 av 24

Annonser som aldrig återkommer

I DN 1918 hotas Fr. Lundberg alltså i en vanlig personannons. Den här typen av efterlysningar var då inte ovanliga, men skulle förstås stoppas från att komma in i en dagstidning numera.

Sen har vi det här exemplet ur Hallands Nyheter från 1 april 1933. Reklam för Algot Perssons cykelaffär:

Det kan krävas några genomläsningar för att förstå vad annonstexten egentligen berättar. Så här står det alltså: ”Hit ler (talspråk för leder) alla människor sina cyklar för lackering, renovering och rengöring”. I dag som sagt en helt omöjlig annons, men nazisterna Adolf Hitler och Hermann Göring var vid denna tid inte lika omöjliga att använda i reklamsyfte som det senare skulle bli. Hitler var nybliven rikskansler och hade ännu inte fått världsryktet som ondskan själv. Men vi kan ändå gissa att det fanns de som hade invändningar redan när annonsen gick i tryck.

Hoppas ni har uppskattat denna resa i annonshistorien. Mejla gärna in egna exempel på favoritannonser till mittstockholm@svd.se. Det kan var både nya och gamla – helt enkelt annonser som ni har fastnat för av olika anledningar. Eventuellt görs sedan ett uppföljande bildsvep med läsarnas favoriter.

Annons
X
Annons
X
X
X
X
Annons
X