Annons
X
Annons
X
Börsplus
Aktieanalys

Peter Benson/ Daniel Hniopek: Ha modet att köpa H&M-kvalitet

Klädjätten H&M har lite av sju svåra år bakom sig och det saknas inte utmaningar framöver. Men nu är aktien rekordbillig jämfört med konkurrenten Inditex. Om man inte tror på ett totalt magplask för H&M så kommer aktien ge en god avkastning de närmaste åren.

H&M:s vd Karl-Johan Persson lägger fram senaste kvartalsrapporten.

H&M:s vd Karl-Johan Persson lägger fram senaste kvartalsrapporten. Foto: Magnus Hjalmarson Neideman

Med ett börsvärde på 460 miljarder kronor är Hennes & Mauritz börsens största bolag. Många tycker också att det är börsens bästa bolag. Man kan inte säga detsamma om aktien. Det hänger samman med att H&M sedan 2008 haft en medioker vinstillväxt på mindre än 5 procent per år.

Skälen är två. Dels har tillväxten varit lite blekare än tidigare, snarare 10 procent per år än de efterlängtade 15 eller mer. Samt desto viktigare att rörelsemarginalen har klämts ihop från sensationella 23 procent till cirka 15 procent.

Har H&M sin storhetstid bakom sig?

Klart är att det skett tre stora förändringar som gör att dagens H&M har något sämre förutsättningar än tidigare.

1. Konkurrensen har ökat. Tidigare var H&M nästan ensamt om att vara en stor, känd och snabbväxande klädkedja med både bredd, hög modegrad och superbra priser. Så är det inte längre. Förutom ärkekonkurrenten Zara möter H&M nya snabbväxande storkedjor som Mango, Uniqlo, Primark med flera. Plus alla äldre aktörer av typen Kappahl och The Gap.

2. E-handeln växer på butikernas bekostnad. En av H&M:s absoluta styrkor är att man är oerhört skicklig på att etablera nya butiker. Det gäller att välja rätt lägen, hitta rätt butikschefer, göra rätt marknadsföring och ha rätt sortiment för den lokala kundkretsen. Den snabbt växande e-handeln urholkar dock värdet av att vara duktig på att växa ett butiksnät. H&M är inte alls så starka inom e-handel och frågan är hur länge till framgång bör mätas i antal butiker? Till saken hör att e-handel redan tar en stor marknadsandel även i utvecklingsländer.

3. H&M har inte längre den snabbaste och billigaste affärsmodellen. Länge låg H&M i den absoluta framkanten sett till design, inköp, logistik och sortiment. H&M har inte blivit sämre på något sätt men nya affärsmodeller och innovationer gör att andra aktörer nu kan vara väsentligt billigare eller snabbare än H&M. Först ut var Zara som tog begreppet fast fashion till en ny nivå.

Nu seglar irländska Primark upp som en tuff konkurrent som säljer mode till äckligt låga priser.

Samtidigt har H&M i år valt att ändra sin affärsidé så att klassikern "mode och kvalitet till bästa pris" nu har fått slutklämmen "...på ett hållbart sätt". H&M verkar alltså ha slagit in på en väg där man omöjligen kan konkurrera fullt ut på pris mot aktörer som Primark.

Det är en stor förändring för H&M. Något som däremot aldrig kommer ändras är det enorma värdet av en stark företagskultur, fokus på långsiktigt värdeskapande och kundnytta.

Här har H&M alltid hållit världsklass och det är svårt att se några tecken på att den saken är särskilt hotad i närtid. I vårt huvudscenario för aktien så förblir H&M ett oerhört välskött bolag som utvecklas bra, även om det blir något svagare än förr eftersom konkurrenskartan har ritats om en del till H&M:s nackdel. Detta scenario överensstämmer ganska exakt med analytikerkåren räknar med för H&M:s del och besannas detta kan man räkna med en stabil och bra avkastning i H&M-aktien.

Skissar vi på ett pessimistiskt scenario så kan det däremot bli riktigt trist. Om H&M tappar gnistan i organisationen och halkar efter i konkurrensen eller får svårt att skicka vidare kostnaderna förenade med hållbarhetsprofilen så kan aktien lätt falla under 200 kronor. Så tro inte på alla som utmålar H&M som en lågriskaktie. Man sa samma sak om The Gap och Benetton innan tillväxten säckade ihop för de klädjättarna.

Å andra sidan kan man inte heller utesluta att H&M kommer tillbaka åtminstone halvvägs till sin historiska snittmarginal på 20 procent. Med lite medvind även för tillväxten och på börsen så kan aktien vara värd närmare 500 kronor om två år, inklusive utdelningar.

Detta är inte vårt huvudscenario men vi tror oddsen att nå dit är klart bättre än vad börsen prisar in för stunden.

Läs fördjupad analys ↓

H&M:s vd Karl-Johan Persson lägger fram senaste kvartalsrapporten.

Foto: Magnus Hjalmarson Neideman Bild 1 av 2
Bild 2 av 2

Fördjupning

Fördjupad analys H&M

Tidigare aktieanalyser:

Annons
Annons
X
Annons
X
Annons
X